Tämän päivän poliitikko joutuu asiakysymysten lisäksi opettelemaan myös taitoja mediassa esiintymiseen. Lehdistö seuraa vaaleja ja politiikan tapahtumia herkeämättä. Television vaaliohjelmat ovat 1960-luvulta alkaen olleet merkittävä kenttä vaalikeskustelulle. Toimittajat päivystävät eduskuntatalon kahvilassa ja Säätytalon oven takana neuvottelujen aikana. Maamme suurin keskustelupalsta Suomi24 on perustanut oman vaalikanavansa. Poliitikkojen twiittejä seuraavat niin media kuin tavalliset kansalaisetkin. Julkisuuteen saattavat nousta yhtä lailla lautakasat, tekstiviestit kuin poliittiset lausunnotkin.
Viestinnän tutkijat kutsuvat tätä ilmiötä politiikan – tai minkä tahansa muun toiminnan – medioitumiseksi. Medioitumisteorian mukaan erilaiset organisaatiot ja muut toimijat joutuvat muokkaamaan omaa toimintaansa median logiikan mukaiseksi. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että asiantuntijoiden on oltava jatkuvasti valmiina kertomaan omista näkemyksistään ja vastaamaan erilaisiin väitteisiin median kentällä. Tiukimman tulkinnan mukaan he joutuvat perustelemaan koko olemassaolonsa ja legitimiteettinsä mediassa. Voidaan jopa väittää, että mediasta on tullut yksi politiikan keskeinen instituutio, joka näyttelee erityisen tärkeää roolia epäkohtien paljastamisessa ja skandaalien rakentamisessa – mutta myös äänestäjien tavoittamisessa.
Myös verkkojulkisuus ja sosiaalinen media ovat osa tätä toiminnan kenttää. Verkon merkitykseen on kiinnitetty paljon huomiota viestinnän ja politiikan tutkimuksessa. Keskustelussa näkyvät rinnakkain sekä vahva toivo demokratian lisääntymisestä vuorovaikutteisen viestinnän avulla että skeptisemmät näkemykset uusien viestintävälineiden roolista. Tilastojen valossa merkittävyys vaikuttaa vielä pieneltä. Esimerkiksi vuoden 2011 eduskuntavaaleissa sosiaalisen median kautta vaaleja kertoi seuranneensa yhdeksän prosenttia väestöstä. Siitäkin huolimatta poliittiset toimijat näyttävät omaksuneen verkkoareenat yhdeksi vaalikamppailun osa-alueeksi – tärkeimpänä kannustimena kenties toimittajien aktiivinen sosiaalisen median käyttö.
Medioitumisen näkökulmasta on mielenkiintoista kysyä, mikä on se medialogiikka, joka verkon julkisuudessa ja sosiaalisessa mediassa vallitsee ja johon poliittiset toimijat joutuvat tällä julkisuuden kentällä mukautumaan. Minkälaiset median muodot ja toimintatavat ovat erityisen tyypillisiä sosiaaliselle verkkojulkisuudelle? Vastaan kysymykseen yhdistämällä mediatutkija Nick Couldryn ajatuksia digitaalisesta medioitumisesta sekä verkkotutkija danah boydin näkemyksiä verkkoyleisöistä.
Huomiotalous ja kuvien voima. Verkossa taistellaan konkreettisesti sisältövirtojen keskellä elävien yleisöjen huomiosta. Siksi monet verkkotekstin lajityypit ovat kehittyneet melko lyhyiksi, keskeisimpänä esimerkkinä mikroblogipalvelu Twitter. 140 merkin mittaiseen viestiin jaksaa helposti keskittyä, mutta sanoman tiivistäminen näin lyhyeen tilaan vaatii harjoittelua. Samalla verkkojulkisuuden sisällöt ovat hyvin monimuotoisia ja multimodaalisia: niissä yhdistyvät sulavasti teksti, kuva ja ääni. Näistä erityisesti kuvallisen ja videomuotoisen viestinnän rooli on viime vuosina ollut kasvussa samalla, kun tekstimuotoinen viestintä typistyy yhä lyhyemmäksi. Kuvat ovat toistaiseksi olleet tehokas keino nousta esiin sisältöjen virrasta. Onkin mielenkiintoista nähdä, kuinka moni poliitikko päätyy rakentamaan vaalikampanjaa varsinkin nuorison keskuudessa suosittuun kuvanjakopalvelu Instagramiin.
Sisältöjen kierto. Tutkijat korostavat sitä, kuinka viestit elävät omaa elämäänsä verkkoareenoilla. Danah boyd käyttää näkymättömien yleisöjen käsitettä kuvaamaan sitä, kuinka sisällön julkaisemisen hetkellä verkkopalveluissa yleisö ei ole konkreettisesti näkyvillä, ja siksi sen laajuutta on vaikea käsittää. Samasta syystä sisällöt voivat päätyä sellaisille areenoille, joille niitä ei ollut alun perin tarkoitettu. Verkkosisältö onkin pysyvää ja toistettavissa – julkaistut sisällöt on helppo kopioida, ja sen vuoksi ne siirtyvät helposti alustalta toiselle ja säilyvät saatavilla, vaikka alkuperäinen versio poistettaisiinkin. Erilaisten hakukoneiden avulla verkkosisällöt ovat myös etsittävissä vuosia tai vuosikymmeniä julkaisuajankohdan jälkeenkin.
Luova karnevaali. Politiikan näkökulmasta tämä tarkoittaa tietysti sitä, että pienetkin virheet ja tulkinnanvaraiset lausunnot tai päivitykset voivat jäädä kummittelemaan verkossa. Näihin kummituksiin liittyy usein myös verkon musta huumori ja karnevalistinen kulttuuri, jossa viestin merkityksiä muunnellaan välineelle tyypillisten kulttuuristen konventioiden keinoin. Tunnetuin esimerkki tästä ovat erilaiset meemit, joista poliitikotkin ovat saaneet osansa. Esimerkiksi yhtenä vaalikevään tuotoksena liikkuu kuvamanipulaatioita, joissa keskustan Juha Sipilä on siirretty promokuvasta makoilemaan mitä erilaisimpiin ympäristöihin. Meemin ympärillä käyty keskustelu on samalla hyvä esimerkki siitä, että poliittista puhetta saattaa verkossa esiintyä yllättävilläkin areenoilla.
Medioitumisen näkökulmasta tilanne verkossa on oikeastaan kahtalainen. Toisaalta periaatteessa kenellä tahansa on mahdollisuus ryhtyä viestin välittäjäksi ja lähestyä julkisuudessa poliitikkoja tiukoilla kysymyksillä tai haastaa heidän legitimiteettiään karnevalistisilla esityksillä. Toisaalta myös poliittisilla toimijoilla itsellään, niin ehdokkailla kuin puolueillakin, on mahdollisuus ylläpitää eräänlaista omaa mediaa: hyödyntää verkon eri ilmaisumuotoja ja hankkia julkisuutta perinteisen median ohitse. Tavoitettavuuden kannalta oma media on kuitenkin rajallinen, sillä sinne eksyvät todennäköisesti vain jo valmiiksi kiinnostuneet. Miten verkossa voisi tavoittaa siirtyvät äänestäjät tai poliittisesti kodittomat? Voisiko verkossa herättää myös politiikasta vieraantuneet keskustelemaan poliittisista teemoista? Tästä sekä erilaiset meemikeskustelut, Tahdon-kampanjat että edelliset presidentinvaalit Facebook-pöhinöineen ovat hämmentäviä mutta toiveikkaita esimerkkejä.
Kirjoitus on julkaistu alunperin Viite – Tieteen ja teknologian vihreät ry:n vaalilehdessä keväällä 2015.
Rajapinta 