Verkon medialogiikan äärellä: kiertoa ja karnevaalia

2494191157_074aec5afe_m
Kuva: Kevin Dooley @Flickr

Tämän päivän poliitikko joutuu asiakysymysten lisäksi opettelemaan myös taitoja mediassa esiintymiseen. Lehdistö seuraa vaaleja ja politiikan tapahtumia herkeämättä. Television vaaliohjelmat ovat 1960-luvulta alkaen olleet merkittävä kenttä vaalikeskustelulle. Toimittajat päivystävät eduskuntatalon kahvilassa ja Säätytalon oven takana neuvottelujen aikana. Maamme suurin keskustelupalsta Suomi24 on perustanut oman vaalikanavansa. Poliitikkojen twiittejä seuraavat niin media kuin tavalliset kansalaisetkin. Julkisuuteen saattavat nousta yhtä lailla lautakasat, tekstiviestit kuin poliittiset lausunnotkin.

Viestinnän tutkijat kutsuvat tätä ilmiötä politiikan – tai minkä tahansa muun toiminnan – medioitumiseksi. Medioitumisteorian mukaan erilaiset organisaatiot ja muut toimijat joutuvat muokkaamaan omaa toimintaansa median logiikan mukaiseksi. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että asiantuntijoiden on oltava jatkuvasti valmiina kertomaan omista näkemyksistään ja vastaamaan erilaisiin väitteisiin median kentällä. Tiukimman tulkinnan mukaan he joutuvat perustelemaan koko olemassaolonsa ja legitimiteettinsä mediassa. Voidaan jopa väittää, että mediasta on tullut yksi politiikan keskeinen instituutio, joka näyttelee erityisen tärkeää roolia epäkohtien paljastamisessa ja skandaalien rakentamisessa – mutta myös äänestäjien tavoittamisessa.

Myös verkkojulkisuus ja sosiaalinen media ovat osa tätä toiminnan kenttää. Verkon merkitykseen on kiinnitetty paljon huomiota viestinnän ja politiikan tutkimuksessa. Keskustelussa näkyvät rinnakkain sekä vahva toivo demokratian lisääntymisestä vuorovaikutteisen viestinnän avulla että skeptisemmät näkemykset uusien viestintävälineiden roolista. Tilastojen valossa merkittävyys vaikuttaa vielä pieneltä. Esimerkiksi vuoden 2011 eduskuntavaaleissa sosiaalisen median kautta vaaleja kertoi seuranneensa yhdeksän prosenttia väestöstä. Siitäkin huolimatta poliittiset toimijat näyttävät omaksuneen verkkoareenat yhdeksi vaalikamppailun osa-alueeksi – tärkeimpänä kannustimena kenties toimittajien aktiivinen sosiaalisen median käyttö.

Medioitumisen näkökulmasta on mielenkiintoista kysyä, mikä on se medialogiikka, joka verkon julkisuudessa ja sosiaalisessa mediassa vallitsee ja johon poliittiset toimijat joutuvat tällä julkisuuden kentällä mukautumaan. Minkälaiset median muodot ja toimintatavat ovat erityisen tyypillisiä sosiaaliselle verkkojulkisuudelle? Vastaan kysymykseen yhdistämällä mediatutkija Nick Couldryn ajatuksia digitaalisesta medioitumisesta sekä verkkotutkija danah boydin näkemyksiä verkkoyleisöistä.

Huomiotalous ja kuvien voima. Verkossa taistellaan konkreettisesti sisältövirtojen keskellä elävien yleisöjen huomiosta. Siksi monet verkkotekstin lajityypit ovat kehittyneet melko lyhyiksi, keskeisimpänä esimerkkinä mikroblogipalvelu Twitter. 140 merkin mittaiseen viestiin jaksaa helposti keskittyä, mutta sanoman tiivistäminen näin lyhyeen tilaan vaatii harjoittelua. Samalla verkkojulkisuuden sisällöt ovat hyvin monimuotoisia ja multimodaalisia: niissä yhdistyvät sulavasti teksti, kuva ja ääni. Näistä erityisesti kuvallisen ja videomuotoisen viestinnän rooli on viime vuosina ollut kasvussa samalla, kun tekstimuotoinen viestintä typistyy yhä lyhyemmäksi. Kuvat ovat toistaiseksi olleet tehokas keino nousta esiin sisältöjen virrasta. Onkin mielenkiintoista nähdä, kuinka moni poliitikko päätyy rakentamaan vaalikampanjaa varsinkin nuorison keskuudessa suosittuun kuvanjakopalvelu Instagramiin.

Sisältöjen kierto. Tutkijat korostavat sitä, kuinka viestit elävät omaa elämäänsä verkkoareenoilla. Danah boyd käyttää näkymättömien yleisöjen käsitettä kuvaamaan sitä, kuinka sisällön julkaisemisen hetkellä verkkopalveluissa yleisö ei ole konkreettisesti näkyvillä, ja siksi sen laajuutta on vaikea käsittää. Samasta syystä sisällöt voivat päätyä sellaisille areenoille, joille niitä ei ollut alun perin tarkoitettu. Verkkosisältö onkin pysyvää ja toistettavissa – julkaistut sisällöt on helppo kopioida, ja sen vuoksi ne siirtyvät helposti alustalta toiselle ja säilyvät saatavilla, vaikka alkuperäinen versio poistettaisiinkin. Erilaisten hakukoneiden avulla verkkosisällöt ovat myös etsittävissä vuosia tai vuosikymmeniä julkaisuajankohdan jälkeenkin.

Luova karnevaali. Politiikan näkökulmasta tämä tarkoittaa tietysti sitä, että pienetkin virheet ja tulkinnanvaraiset lausunnot tai päivitykset voivat jäädä kummittelemaan verkossa. Näihin kummituksiin liittyy usein myös verkon musta huumori ja karnevalistinen kulttuuri, jossa viestin merkityksiä muunnellaan välineelle tyypillisten kulttuuristen konventioiden keinoin. Tunnetuin esimerkki tästä ovat erilaiset meemit, joista poliitikotkin ovat saaneet osansa. Esimerkiksi yhtenä vaalikevään tuotoksena liikkuu kuvamanipulaatioita, joissa keskustan Juha Sipilä on siirretty promokuvasta makoilemaan mitä erilaisimpiin ympäristöihin. Meemin ympärillä käyty keskustelu on samalla hyvä esimerkki siitä, että poliittista puhetta saattaa verkossa esiintyä yllättävilläkin areenoilla.

Medioitumisen näkökulmasta tilanne verkossa on oikeastaan kahtalainen. Toisaalta periaatteessa kenellä tahansa on mahdollisuus ryhtyä viestin välittäjäksi ja lähestyä julkisuudessa poliitikkoja tiukoilla kysymyksillä tai haastaa heidän legitimiteettiään karnevalistisilla esityksillä. Toisaalta myös poliittisilla toimijoilla itsellään, niin ehdokkailla kuin puolueillakin, on mahdollisuus ylläpitää eräänlaista omaa mediaa: hyödyntää verkon eri ilmaisumuotoja ja hankkia julkisuutta perinteisen median ohitse. Tavoitettavuuden kannalta oma media on kuitenkin rajallinen, sillä sinne eksyvät todennäköisesti vain jo valmiiksi kiinnostuneet. Miten verkossa voisi tavoittaa siirtyvät äänestäjät tai poliittisesti kodittomat? Voisiko verkossa herättää myös politiikasta vieraantuneet keskustelemaan poliittisista teemoista? Tästä sekä erilaiset meemikeskustelut, Tahdon-kampanjat että edelliset presidentinvaalit Facebook-pöhinöineen ovat hämmentäviä mutta toiveikkaita esimerkkejä.

Kirjoitus on julkaistu alunperin Viite – Tieteen ja teknologian vihreät ry:n vaalilehdessä keväällä 2015.

Verkon agendaa asettamassa – vaikuttajaindeksilaskelmia Digivaalit 2015 -projektista

Digivaalit-projektimme starttasi alkuvuodesta 2015 tarkoituksenaan tutkia valtasuhteita ja agendaan vaikuttamista eduskuntavaaleissa 2015. Tätä tarkoitusta varten pistimme pystyyn melko mittavan seurantakoneiston ja tallensimme ison aineiston vaaleihin liittyviä julkisia verkkosisältöjä eri sosiaalisen median palveluista sekä perinteisen median sivuilta. Mukana ovat lopulta kansanedustajaehdokkaidet kaikki twiitit ja julkiset Facebook-päivitykset, iso aineisto kansalaiskeskustelua vaaleihin liittyivllä hashtageilla (esim. #vaalit2015, #politiikka), sekä uutisaggregaatin avulla kerätty kaikki politiikka-kategoriaan merkityt uutiset.

Julkaisimme Rajapinnassa jo vaalipäivänä joitakin ensimmäisiä analyyseja enemmänkin kuriositeettimielessä ja yleistä mielenkiintoa ajatellen. Varsinainen datan käsittely ja analyysi kuitenkin pääsi käyntiin vasta vaalien jälkeen.

Ensimmäisenä hankkeen tulosjulkaisuna esittelimme Nordmedia 2015 -konferenssissa Kööpenhaminassa paperin, jossa tutkimme ehdokkaiden vaikutusvaltaa agendaan. Tätä varten rakensimme vaikuttajaindeksin, jonka avulla selvitimme kansanedustajaehdokkaiden sosiaalisen median viestien vaikutusta perinteisen median ja verkkokeskustelujen agendaan.

Indeksin laskemista varten käytimme neljää eri aineistoa aikarajauksella kaksi kuukautta ennen vaaleja:

  • Ehdokkaiden julkiset päivitykset a) Twitteristä ja b) Facebookista (yhteensä 167 395 päivitystä 1128 ehdokkaalta)
  • Uutismedian politiikka-uutiset (5427 uutista 19 eri median sivuilta)
  • Kansalaiskeskustelut sosiaalisessa mediassa hashtageilla #vaalit2015 #vaalit #politiikka, aineistosta poistettiin ehdokkaiden viestit (80 456 päivitystä)

Suomi kontekstina aiheuttaa omat haasteensa laskennalliselle yhteiskuntatieteelle. Jotta suomenkielistä aineistoa voidaan laskennallisesti käsitellä, täytyy sitä ensin siistiä ja käsitellä. Lukuisten sijamuotojemme vuoksi tärkein toimenpide on lemmatisointi eli sanojen perusmuotoistaminen. Tämä tehdään käytännössä kielitieteilijöiden kehittämällä ohjelmalla, joka on saatavilla suoraan muun muassa CSC:n palvelimilla. Lopputuloksena aineisto muuttuu tämän näköiseksi (esimerkkinä twiitti):

vaali jälkeen olla aloittaa epävirallinen hallitustunnustelut ja keskustella myös työmarkkinaosapuoli sekä etujärjestö kanssa

Seuraavaksi kaikki eri aineistot ajettiin topic modelling -skriptin läpi. Topic modelling voitaisiin suomentaa automaattiseksi teemojen mallintamiseksi; käytännössä menetelmä tilastollisesti vertaa tiettyjen sanojen todennäköisyyttä esiintyä lähekkäin ja sen perusteella laskee koko aineistolle mallin, jolla erotetaan teemat toisistaan. Mallintamisen pohjalta saimme eroteltua kullekin aineistolle 32-200 teemaa — eniten teemoja perinteisen median aineistossa. Kartoitimme seuraavaksi selkeimmät teemat yhteen eri aineistojen välillä, jotta pystyimme vertaamaan niitä keskenään. Alla olevassa taulukossa näkyvät aineiston keskeisimpien ja kattavimpien teemojen suhteelliset osuudet eri aineistoissa.

Topic models #digivaalit2015

Varsinaisessa analyysissa keskityimme mediassa tai sosiaalisessa mediassa esiintyviin teemapiikkeihin, eli hetkiin, jolloin tiestystä teemasta syntyy yhtäkkiä paljon keskustelua tai uutisia (käytännössä kun teeman esiintymismäärä vähintään kahden keskihajonnan verran korkeampi kuin teeman keskimääräinen esiintymisfrekvenssi). Piikkeihin keskittyminen on sikäli järkevää, että niiden kohdalla vaikuttamisen tunnistaminen on hiukan suoraviivaisempaa: muuten kyseessä voi olla teema, joka jatkuu mediassa päivästä toiseen ja ehdokkaatkin käyvät siitä jatkuvaa keskustelua. Tällaisesta jatkuvasta porinasta on vaikea selkeästi tunnistaa vaikuttajuutta. Joskin täytynee todeta, ettei se piikkien kohdallakaan ole kovin yksiselitteistä.

Seuraavaksi aineiston läpi ajettiin analyysiskripti, joka osoittii ehdokkaalle aina yhden  vaikuttajapisteen kun hän tietyssä aikaikkunassa ennen mediassa tai verkkokeskustelussa tunnistettua teemapiikkiä päivittää kyseisestä teemasta. Lisäksi vaikuttajapisteitä painotettiin kyseisen viestin verkostolevinneisyydellä (uudelleentwiittaukset, kommentit ja tykkäykset).

Analyysimme perusteella ehdokkaiden keskuudesta nousee esille selkeitä supervaikuttajia. Sekä perinteisen median että sosiaalisen median aineistossa vaikuttajaindeksin jakauma on eksponentiaalisesti jakautunut: valtaosalla ehdokkaista vaikuttajaindeksi on pieni tai nolla, ja suuria vaikuttajia löytyy vain kourallinen. Ks. jakaumat alla kuvassa.

Distribution of candidate influence scores
Distribution of candidate influence scores in social media and in traditional media.

Lisäksi tutkimme regressioanalyysilla, mitkä ehdokaskohtaiset tekijät selittävät vaikuttajuutta. Analyysi osoittaa ensinnäkin, että vaikuttajuutta kummassakin media-aineistossa selittää parhaiten ehdokkaan oma aktiivisuus sosiaalisessa mediassa. Edellisen kauden kansanedustajilla oli todennäköisemmin korkeampi vaikuttajaindeksi kummassakin mediassa, mutta erityisesti sosiaalisessa mediassa — oletamme, että he ovat eniten seurattuja sekä toimittajien että kansan parissa. Perinteisen median kohdalla lisäksi näyttäisi siltä, että hallituspuolueiden edustajien päivitykset vaikuttavat vähemmän median agendaan. Arvelemme, että tässä tuloksessa heijastuu ennen kaikkea vaalien asetelma, jossa vahvat oppositiopuolueet ja erityisesti ennakkosuosikki Keskusta oli vahvasti esillä.

Viimeisenä nostona regressiosta mielenkiintoinen tulos siitä, että perinteisen median puolella miesehdokkaat saivat todennäköisimmin omia aiheitaan läpi agendalle. Tämä on tulos, jota tulisi ehdottomasti setviä lisää ja tarkastella esimerkiksi sitä, muuttuuko havainto eri teemojen sisällä tutkittuna, ts. ovatko teemat jotenkin sukupuolittuneet?

Summaten: näin iso tekstimassakin tiivistyy siistin regressioon! Joskin tämä on selkeästi vasta ensimmäinen koeponnistus: seuraavaksi jonossa on lukuisia eri parannusehdotuksia ja lisätestejä, jota mallissa pitäisi huomioida. Esimerkiksi sosiaalisen median aktiivisuuden roolia tulisi kriittisesti tarkastella ja koettaa pienentää sen efektiä. Lisäksi mallia ja tuloksia voisi koettaa tarkemmin kontekstualisoida näiden vaalien kontekstiin ja tarkastella esimerkiksi sitä, muuttuvatko tulokset jos aineistosta tilapäisesti poistetaan keskeisimmät oppositiojohtajat tai esimerkiksi edellisen hallituksen ministerit. Näillä harjoituksilla kohti lokakuuta!

Teksti pohjautuu paperiin: Nelimarkka, M.; Laaksonen, S-M.; Marttila, M., Kekkonen, A.; Tuokko, M. & Villi, M. (2015). Online agenda building and normalization in Finnish 2015 Parliamentary Election. Paper presented in Nordmedia 2015, Copenhagen, August 2015.

1