Trump ja sosiaalisen median analytiikka

screen-shot-2016-11-14-at-17-34-50
Screenshot from Tagboard.

Yhdysvaltain presidentinvaalit ja sosiaalisen median osuus niissä ovat herättäneet viime päivinä paljon keskustelua. Debatti kiteytyy kahden teeman ympärille. Ensinnäkin, mitä sosiaalisen median kuplautumisesta kertoo se, että Donald Trumpin voitto tuli monelle yllätyksenä. Toisekseen, olisiko Trumpin voiton voinut ennustaa sosiaalista mediaa seuraamalla?

Avaan tässä postauksessa jälkimmäistä kysymystä eli sosiaalisen median roolia ja analytiikkaa vaalivoiton ennustuksessa. YLE julkaisi tästä vastikään jutun, jossa oli hyödynnetty Ezyinsightsin analytiikkaa, ja johon itsekin kommentoin. Puhuin samasta tematiikasta myös viime maaliskuussa valtiotieteellisessä tiedekunnassa järjestetyssä USA:n vaalit -luentosarjassa sekä Helsingin Sanomien toimittajan kanssa myöhemmin toukokuussa.

Jo maaliskuussa oli selvää, että millä tahansa sosiaalisen median mittarilla Trump on vaalien voittaja – vaikka silloin mukana kisassa olivat vielä kaikki esivaaliehdokkaat. Kuten Ezyinsightsin analytiikka osoittaa, sama näkyi monella mittarilla myös vaalisyksynä.

Sosiaalisen median analytiikan ongelma on kuitenkin se, että se antaa helposti kivoja numeroita, joiden päälle voi perustaa väittämiä. Tämä pätee erityisesti palveluiden kuten Facebookin itsensä antamiin tietoihin.

Facebook mittaa viesteihin “sitoutumista” (engagement, termi ei oikein käänny kunnolla suomeksi), joka on käytännössä kaikkien sen viestin aiheuttamien reaktioiden (kommentit, tykkäykset, jaot) yhteissumma. Twitter puolestaan kertoo impressions-luvun, joka mittaa twiitin potentiaalisesti nähneiden silmäparien määrää.

Molemmat ovat ongelmallisia mittareina. Twitterin impressioluku kertoo suurimman mahdollisen yleisön määrän twiitin saamilla reaktioilla, mutta ei mitään todellisista lukijoista. Facebookin “sitoutuminen” puolestaan on jonkinlainen kiinnostuksen mittari, mutta lopulta vain numero, jolla ei ole mitään laadullista sisältöä.

Puhtaan määrällisistä mittareista on kuitenkaan vaikea sanoa mitään yleisöjen suhteen tai kiinnostuksen laadusta. Todennäköisesti monet ovat seuranneet Trumpia myös mielenkiinnosta tai kauhistuksesta – hän on ollut melkoinen mediailmiö viimeisen ainakin vuoden ajan sekä perinteisessä että sosiaalisessa mediassa. Moni on varmasti seurannut ja jakanut Trumpin tekemisiä myös kauhistellakseen hänen lausuntojaan.

Emme siis voi lukujen perusteella sanoa mitään niistä tulkinnoista tai syistä, miksi ihmiset tiettyä videota tai päivitystä katsovat ja klikkaavat.

Juuri tästä syystä menestystä sosiaalisessa mediassa on aika vaikea määritellä. Seuraajia ja tykkääjiä on, mutta heidän motiiveistaan emme tiedä mitään. Toimijan näkyvyyteen jokainen kriittinenkin klikki kuitenkin väistämättä vaikuttaa, sillä sosiaalisen median julkisuus suosii suositumpaa ja nostaa reaktioita herättäneitä viestejä ja uutisia ihmisten uutisvirtoihin.

Ongelmallista on myös se, että mikään sosiaalisen median alusta ei ole edustava otos väestöstä. Varsinkaan jollakin alustalla aktiivisesti toimivien otos ei ole edustava, vaan vinoutunut vähintäänkin poliittisen kiinnostuksen tai teknologisten taitojen perusteella. Esimerkiksi Yhdysvalloissa Facebookia käyttää 68% aikuisväestöstä, mutta valtaosa heistä on todennäköisesti epäaktiivisia.

Tutkimuksissa sosiaalisen median metriikoiden ja äänestystulosten välistä yhteyttä ei olla saatu luotettavasti osoitettua. Tulevaisuudessa tilanne saattaa parantua erilaisten tekstinlouhinnan menetelmien (esim. sentimenttianalyysi) yleistyessä ja arkipäiväistyessä.

Sitä odotellessa vaikuttaa tällä kertaa siltä, että sosiaalinen media oli hiukan enemmän oikeassa kuin gallupit, mutta yllämainituista syistä rohkenen väittää, että se kertoo enemmän sattumasta ja Trumpista hybridinä mediailmiönä. Kuten Hesarille totesin: “Näissä vaaleissa Trump on täydellinen klikkisampo ja tämän ajan mediamagneetti. Hän suoltaa suoraan twiiteiksi ja klikkiotsikoiksi sopivia iskulauseita, ja sopii siksi mediakoneiston tarpeisiin erittäin hyvin.”

Yhteensä opimme sen, että poliittinen todellisuus ja ihmisten käyttäytyminen on monimutkaisempaa kuin mitä sosiaalisen median analytiikka tai gallup-kyselyt osaavat selvittää. Onhan se myös jollakin tapaa lohdullista ainakin näin yhteiskuntatieteilijälle.

– –

ps. Laadullinen tutkija minussa uskoo, että Trumpin sosiaalisen median menestystä selittää yleisen mediailmiön lisäksi kaksi asiaa: taitavat retoriset keinot ja aitous (authenticity) tai ainakin aidolta vaikuttava, kansaan vetoava viestintä. Aitouden vetovoimaa on tutkittu goffmanlaisittain Internetin sosiaalipsykologiassa, myös politiikan ja kampanjoinnin kontekstissa.

pps. Trumpista ja sosiaalisesta mediasta huomenna aamulla juttua ainakin Huomenta Suomessa ja YLEn Ykkösaamussa, äänessä Digivaalit-projektin Mari Marttila!

Verkon medialogiikan äärellä: kiertoa ja karnevaalia

2494191157_074aec5afe_m
Kuva: Kevin Dooley @Flickr

Tämän päivän poliitikko joutuu asiakysymysten lisäksi opettelemaan myös taitoja mediassa esiintymiseen. Lehdistö seuraa vaaleja ja politiikan tapahtumia herkeämättä. Television vaaliohjelmat ovat 1960-luvulta alkaen olleet merkittävä kenttä vaalikeskustelulle. Toimittajat päivystävät eduskuntatalon kahvilassa ja Säätytalon oven takana neuvottelujen aikana. Maamme suurin keskustelupalsta Suomi24 on perustanut oman vaalikanavansa. Poliitikkojen twiittejä seuraavat niin media kuin tavalliset kansalaisetkin. Julkisuuteen saattavat nousta yhtä lailla lautakasat, tekstiviestit kuin poliittiset lausunnotkin.

Viestinnän tutkijat kutsuvat tätä ilmiötä politiikan – tai minkä tahansa muun toiminnan – medioitumiseksi. Medioitumisteorian mukaan erilaiset organisaatiot ja muut toimijat joutuvat muokkaamaan omaa toimintaansa median logiikan mukaiseksi. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että asiantuntijoiden on oltava jatkuvasti valmiina kertomaan omista näkemyksistään ja vastaamaan erilaisiin väitteisiin median kentällä. Tiukimman tulkinnan mukaan he joutuvat perustelemaan koko olemassaolonsa ja legitimiteettinsä mediassa. Voidaan jopa väittää, että mediasta on tullut yksi politiikan keskeinen instituutio, joka näyttelee erityisen tärkeää roolia epäkohtien paljastamisessa ja skandaalien rakentamisessa – mutta myös äänestäjien tavoittamisessa.

Myös verkkojulkisuus ja sosiaalinen media ovat osa tätä toiminnan kenttää. Verkon merkitykseen on kiinnitetty paljon huomiota viestinnän ja politiikan tutkimuksessa. Keskustelussa näkyvät rinnakkain sekä vahva toivo demokratian lisääntymisestä vuorovaikutteisen viestinnän avulla että skeptisemmät näkemykset uusien viestintävälineiden roolista. Tilastojen valossa merkittävyys vaikuttaa vielä pieneltä. Esimerkiksi vuoden 2011 eduskuntavaaleissa sosiaalisen median kautta vaaleja kertoi seuranneensa yhdeksän prosenttia väestöstä. Siitäkin huolimatta poliittiset toimijat näyttävät omaksuneen verkkoareenat yhdeksi vaalikamppailun osa-alueeksi – tärkeimpänä kannustimena kenties toimittajien aktiivinen sosiaalisen median käyttö.

Medioitumisen näkökulmasta on mielenkiintoista kysyä, mikä on se medialogiikka, joka verkon julkisuudessa ja sosiaalisessa mediassa vallitsee ja johon poliittiset toimijat joutuvat tällä julkisuuden kentällä mukautumaan. Minkälaiset median muodot ja toimintatavat ovat erityisen tyypillisiä sosiaaliselle verkkojulkisuudelle? Vastaan kysymykseen yhdistämällä mediatutkija Nick Couldryn ajatuksia digitaalisesta medioitumisesta sekä verkkotutkija danah boydin näkemyksiä verkkoyleisöistä.

Huomiotalous ja kuvien voima. Verkossa taistellaan konkreettisesti sisältövirtojen keskellä elävien yleisöjen huomiosta. Siksi monet verkkotekstin lajityypit ovat kehittyneet melko lyhyiksi, keskeisimpänä esimerkkinä mikroblogipalvelu Twitter. 140 merkin mittaiseen viestiin jaksaa helposti keskittyä, mutta sanoman tiivistäminen näin lyhyeen tilaan vaatii harjoittelua. Samalla verkkojulkisuuden sisällöt ovat hyvin monimuotoisia ja multimodaalisia: niissä yhdistyvät sulavasti teksti, kuva ja ääni. Näistä erityisesti kuvallisen ja videomuotoisen viestinnän rooli on viime vuosina ollut kasvussa samalla, kun tekstimuotoinen viestintä typistyy yhä lyhyemmäksi. Kuvat ovat toistaiseksi olleet tehokas keino nousta esiin sisältöjen virrasta. Onkin mielenkiintoista nähdä, kuinka moni poliitikko päätyy rakentamaan vaalikampanjaa varsinkin nuorison keskuudessa suosittuun kuvanjakopalvelu Instagramiin.

Sisältöjen kierto. Tutkijat korostavat sitä, kuinka viestit elävät omaa elämäänsä verkkoareenoilla. Danah boyd käyttää näkymättömien yleisöjen käsitettä kuvaamaan sitä, kuinka sisällön julkaisemisen hetkellä verkkopalveluissa yleisö ei ole konkreettisesti näkyvillä, ja siksi sen laajuutta on vaikea käsittää. Samasta syystä sisällöt voivat päätyä sellaisille areenoille, joille niitä ei ollut alun perin tarkoitettu. Verkkosisältö onkin pysyvää ja toistettavissa – julkaistut sisällöt on helppo kopioida, ja sen vuoksi ne siirtyvät helposti alustalta toiselle ja säilyvät saatavilla, vaikka alkuperäinen versio poistettaisiinkin. Erilaisten hakukoneiden avulla verkkosisällöt ovat myös etsittävissä vuosia tai vuosikymmeniä julkaisuajankohdan jälkeenkin.

Luova karnevaali. Politiikan näkökulmasta tämä tarkoittaa tietysti sitä, että pienetkin virheet ja tulkinnanvaraiset lausunnot tai päivitykset voivat jäädä kummittelemaan verkossa. Näihin kummituksiin liittyy usein myös verkon musta huumori ja karnevalistinen kulttuuri, jossa viestin merkityksiä muunnellaan välineelle tyypillisten kulttuuristen konventioiden keinoin. Tunnetuin esimerkki tästä ovat erilaiset meemit, joista poliitikotkin ovat saaneet osansa. Esimerkiksi yhtenä vaalikevään tuotoksena liikkuu kuvamanipulaatioita, joissa keskustan Juha Sipilä on siirretty promokuvasta makoilemaan mitä erilaisimpiin ympäristöihin. Meemin ympärillä käyty keskustelu on samalla hyvä esimerkki siitä, että poliittista puhetta saattaa verkossa esiintyä yllättävilläkin areenoilla.

Medioitumisen näkökulmasta tilanne verkossa on oikeastaan kahtalainen. Toisaalta periaatteessa kenellä tahansa on mahdollisuus ryhtyä viestin välittäjäksi ja lähestyä julkisuudessa poliitikkoja tiukoilla kysymyksillä tai haastaa heidän legitimiteettiään karnevalistisilla esityksillä. Toisaalta myös poliittisilla toimijoilla itsellään, niin ehdokkailla kuin puolueillakin, on mahdollisuus ylläpitää eräänlaista omaa mediaa: hyödyntää verkon eri ilmaisumuotoja ja hankkia julkisuutta perinteisen median ohitse. Tavoitettavuuden kannalta oma media on kuitenkin rajallinen, sillä sinne eksyvät todennäköisesti vain jo valmiiksi kiinnostuneet. Miten verkossa voisi tavoittaa siirtyvät äänestäjät tai poliittisesti kodittomat? Voisiko verkossa herättää myös politiikasta vieraantuneet keskustelemaan poliittisista teemoista? Tästä sekä erilaiset meemikeskustelut, Tahdon-kampanjat että edelliset presidentinvaalit Facebook-pöhinöineen ovat hämmentäviä mutta toiveikkaita esimerkkejä.

Kirjoitus on julkaistu alunperin Viite – Tieteen ja teknologian vihreät ry:n vaalilehdessä keväällä 2015.

Vaalit tulloo!

Verkosta kiinnostuneelle yhteiskuntatietelijälle vaalit ovat mahdollisuus tutkia niin kansalaisten, ehdokkaiden kuin erilaisten etujärjestöjen verkkomedian käyttöä. Helsingin seudulla kiinnostuneet tutkijat kerääntyivät yhteen kuuntelemaan niin teoreettisia kuin menetelmällisiä johdantoja ja pohtivat omia tutkimusaiheitaan näiden valossa.

Perinteinen kysymys vaaleihin liittyvässä tutkimuksessa on ollut läsnäolo ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa. Erityisesti perinteinen poliitikkojen läsnäolo mediassa on ollut laajasti tutkimuksen kohteena, painottuen arvioimaan kuinka perinteiset valtaan liittyvät attribuutit selittävät myös esiintymistä sosiaalisessa mediassa.

  • Susanne Nylundin suunnitelma on tutkia poliitikkojen profiilikuvia sosiaalisen median palveluita ja tätä kautta arvioida millaisia menetelmiä he käyttävät rakentamaa kuvaansa julkisuudessa.
  • Netta Karttunen on kiinnostunut etujärjestöjen toimista verkkomediassa: kuinka lobbausta järjestetään ja ketkä ovat lobbauksen kohteet? Erityisesti mielenkiintoista on, kuinka verkkolobbaus mahdollisesti eroaa perinteistä vaikuttamisesta.
  • Salla-Maaria Laaksonen ja Matti Nelimarkka pohtivat, ketkä vaikuttavat agendan muodostumiseen: mikä on digitaalisen median ja sen eri toimijoiden vaikutus siihen, mistä vaaleissa puhutaan?
  • Mari Marttila on kiinnostunut selittämään, ketkä ehdokkaista ovat läsnä sosiaalisessa mediassa: mitkä sosiaaliset ja ideologiset näkemykset selittävät poliittista läsnäoloa ja kuinka tämä liittyy edustamiseen.

Toisaalta läsnäolon lisäksi sosiaalista mediaa perinteisesti kiitetään mahdollisuudesta vuorovaikukseen – tutkimuksen mukaan tosin usein syyttä suotta. Idealistit ovat argumentoineet, että sosiaalinen media mahdollistaisi suoremman yhteyhden ehdokkaiden ja kansalaisten välillä.

  • Mari Tuokko tarkastelee ehdokkaiden ja äänestäjien vuorovaikutusta sosiaalisessa mediassa: tarkoituksena ja ymmärtää sitä, millaisia viestintäfunktioita ehdokkaiden ja potentiaalisten äänestäjien vuorovaikutus  sosiaalisessa mediassa toteuttaa vaalikampanjoinnin aikana.

Vuorovaikutukseen liittyy olennaisesti myös kansalaisten välinen vuorovaiktuus – toistaiseksi tutkimuksessa vähemmälle jäänyt teema.

  • Iiris Lagus haluaa ymmärtää, miksi jotkut kansalaiset osallistuvat enemmän ja jotkut taas vähemmän poliiittiseen verkkokeskusteluun.
  • Arto Kekkonen tutkii poliittisia meemejä ja niiden jakamista: ketkä luovat meemejä, miten ne leviävät yhteisössä ja kuinka niiden merkitys muuttuu jakamisen yhteydessä.

Kansanedustajat ja sosiaalinen media: regressioanalyysiä

Kuten Salla jo lupasikin, lisää analyysiä kansanedustajien sosiaalisen median käytöstä on luvassa. Tilastollisten mentelmien pystymme selittämään median käyttötottumuksia laajemmin ja erittelemään tekijöiden välisiä vaikutussuhteita enemmän. Selitämme, kuinka kansanedustajat käyttävät sosiaalista mediaa ja pohdimme

  • demografisia taustakijöitä
  • rahoitusta ja muita resursseja
  • julkisuutta ja valta-asemaa

Voimme esimerkiksi yrittää selittää sosiaalisen median käyttötottumuksia eri medioiden välillä:

Taulukko 1

Lisäksi käyttämämme aineisto mahdollistaa syvemmän tarkastelun: pelkän olemassa olon lisäksi voimme selittää seuraajien määrää tai blogin käyttöä muuttujien avulla.

Taulukko 2
Taulukko 3

Taulukoista ja niiden ulkomuodosta voi päätellä, että kyseessä on regressioanalyysin sovellutus. Idea esimerkiksi taulukossa 1 on selittää sosiaalisessa mediassa olemista sukupuolella, iällä ja muilla muuttujilla. Kullekkin muuttujalle saadaan sen vaikutusta kuvaava kerroin sekä p-arvo, joka kertoo, onko havaittu vaikutus satunnaista vai ei. P-arvoa kuvataan tässsäkin taulukossa tähtinä lukujen perässä, eli mitä enemmän tähtiä sitä vakuuttuneempia voimme olla tuloksesta. Mutta, mitä voimme sanoa tämän ison taulukkosekamelskan seasta?

Ensiksi havaitaan, että sosiaalinen media on nuorempien ihmisten juttu. Sekä siis varsinaisessa olossa sosiaalisessa mediassa kuin myös sosiaalisen median käytön suhteen. Erityisen vahvasti sosiaalisen verkostoitumisen palvelut näyttäisivät olevan nuorten juttu, blogien kohdalla trendi on samanlainen, mutta tilastollisesti merkityksetön: siitä ei voida olla kovinkaan varmoja. Sukupuolen osalta mitään tilastollisesti merkittävää ei voida sanoa, mutta näyttäisi siltä, että naiset ovat enemmän sekä paikalla että läsnä.

Toiseksi, käytössä olevat resurssit vaikuttavat parantavan oloa sosiaalisessa mediassa, mutta se ei välttämättä tuo läsnäoloa. Sekä Facebookin että Twitterin tapauksessa suurempi vaalibudjetti lisäsi tilastollisesti merkittävästi todennäköisyyttä sosiaalisessa mediassa olemiseen, mutta seuraajamäärän suhteen tulokset eivät ole tilastollisesti merkittäviä. Kiinnostavaa kyllä, blogit eivät ole tässä mielessä samanlainen media.

Koska suomalainen poliittinen järjestelmä korostaa puolueiden asemaa, niin on mielekästä myös pyrkiä arvioimaan puolueen aseman ja resurssien vaikutusta. Tässä käytetään taustalla puolueiden paikkamääriä edellisissä vaaleissa, puoluetuki kun jaetaan paikkojen suhteen. Kuitenkin, institutionaalinen tuki oli joko merkityksetöntä tai jopa haitallista sekä sosiaalisessa mediassa olemiselle.

Kolmanneksi pyritään vähän enemmän arvioimaan aiemman vallan merkitystä sosiaalisessa mediassa. Puolueen ja yksittäisen kansanedustajan valtaa pyritään estimoimaan hallitusasemalla, puolueen paikkamäärällä, senioriteetilla sekä aikaisemmalla asemalla. Kuitenkaan, näiden selitysvoima ei ole erityisen suuri eikä tilastollisesti merkittäväkään.

Perinteisesti verkkoviestinnän on koettu ylläpitävän perinteisiä valtarakenteita, tätä kutsutaan normalisaatiohypoteesiksi. Tutkimuksemme varsin yllättäen ehdottaisi, että ainakaan kaikilta osin tämä tulos ei ole suoraan havaittavissa. Tietenkin, analyysimme kohde on ollut vain valitut kansanedustajat, mikä sinäänsä jo tukee olemassa olevia valtarakenteita — tämä tulos vaatii vielä enemmän pureksintaa siis.

Seuraavaksi edessä on kunnallisvaalit…

Kansanedustajat ja sosiaalinen media vaaleissa 2011

Tutkimme vuoden 2011 eduskuntavaalien jälkeen, miten valitut edustajat käyttivät sosiaalista mediaa vaalien aikana sekä viikon vaalien jälkeen. Tutkimusraportti (The use of social media in the Finnish Parliament Elections 2011, pdf), jonka tuloksia esittelimme vastikään myös Rajapinta-ryhmässä Viestinnän tutkimuksen päivillä, on nyt ladattavissa verkosta CRC:n sivuilta.

Tutkimuksessa tarkastellut palvelut olivat blogit, Facebook, Twitter, YouTube ja Flickr. Raportissa siis mukana kaikki valitut 200 edustajaa sekä lisäksi puoluetason tietoja.

Yleisesti havaintojen perusteella voidaan todeta, etteivät vuoden 2011 eduskuntavaalit vielä olleet ne sosiaalisen median vaalit, joiksi niitä uumoiltiin. Lisäksi monet edustajat hylkäsivät kanavat kokonaan vaalien jälkeen: sosiaalista mediaa käytettiin enemmän lyhytaikaiseen kampanjatyöhön ja yksisuuntaiseen viestintään, kuin todelliseen keskusteluun äänestäjien kanssa.

Suosituin sosiaalisen median alusta oli blogi (177 edustajalla), mutta yli kolmannes blogeista ei sallinut kommentointia lainkaan. 81,5% edustajista ylläpiti profiilia Facebookissa, mutta julkista profiilia vain 55 prosenttia. 39% edustajista omisti Twitter-tilin. Visuaalisten alustojen eli YouTuben ja Flickrin käyttö oli kaikkiaan vielä hyvin vähäistä.

Tutkittaessa sosiaalisen median käyttö selittäviä tekijöitä edustajien ikä nousee esille tyypillisesti merkittävänä taustamuuttujana: nuoremmat edustajat käyttävät todennäköisemmin mm. Twitteriä ja Facebookia. Myös puolueella taustatekijänä näyttäisi olevan merkitystä, mutta sen tarkempaa mekanismia ei tässä raportissa ole arvioitu. Puolueorganisaation tasolla aktiivisina sosiaalisen median hyödyntäjinä erottuu ennen kaikkea Vihreä Liitto, mutta erityisesti Facebookissa myös suuren suosion kerännyt Perussuomalaiset.

Khaldarova, I.; Laaksonen, S-M. & Matikainen, J. (2012). The use of social media in the Finnish Parliament Elections 2011. Media and Communication Studies Research Reports 3/2012. Communication Research Centre CRC: Helsinki. (pdf)

p.s. Tutkimustyö samasta aineistosta jatkuu Rajapinta-pohjaisella työryhmällä Matti Nelimarkan kanssa, eli lisää analyysia luvassa jatkossa!