Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat, Yle ja muut mediat nostivat heti vaalien jälkeen perussuomalaisten nuoret ensikertalaisina läpimenneet ehdokkaat otsikoihin TikTok-ilmiöinä ja somekohina oli käsinkosketeltava. Toiset ilmaisivat ärtymystä ehdokkaiden vähättelyyn ja väitteisiin siitä, että ehdokkaiden näkyvyys TikTokissa olisi läpimenon syy. Toiset taas kauhistelivat sitä, että ehdokkaat todellisuudessa voisivat mennä läpi viestimällä tietyllä sosiaalisen median alustalla, ja vievät näin tilaa “oikealta politiikalta” ja “oikealta poliittiselta viestinnältä”. Erityisesti Twitter-keskustelijoiden joukossa kohistiin ehdotuksista, ettei Twitter olisi juurikaan merkinnyt vaaleissa.
Keskustelussa esiin nostetut perussuomalaisten Bergbom, Vigelius ja Rostila eivät kuitenkaan olleet ainoita, joilta nähtiin vaaleissa aktiivinen sosiaalisen median kampanja. Muiden muassa vihreiden Minja Koskela, sosialidemokraattien Ville Merinen, joka tunnetaan myös vaikuttaja Terapeutti-Villenä sekä kristillisdemokraattien Mika Poutala iskivät kaikki kohderyhmiinsä eri alustoilla. TikTokin lisäksi erityisesti Instagramin käyttö lisääntyi aiempiin vaaleihin verrattuna. Lisäksi ainakin muutama kokoomusehdokas, kuten esimerkiksi eduskuntaan uutena noussut Noora Fagerström, kävi aktiivista kampanjaa myös LinkedInissä. Monet ehdokkaat kuuluivat ja näkyivät podcast-jaksoissa joissa annettiin julkisuutta myös vähemmän tunnetuille ja pienpuolueiden ehdokkaille.
Sosiaalisen median tarjoama tila vaikuttaa palvelleen etenkin ehdokkaita, joilla oli pienemmät resurssit kampanjaansa. Useimmiten kuitenkin oli kyse ehdokkaista, jotka olivat jo aiemmin sosiaalisessa mediassa monikanavaisella ja pidempään kestäneellä poliittisella viestinnällään ehtineet kerätä huomattavaa näkyvyyttä ja seuraajakuntaa. Esimerkiksi äänekkäästi nollan euron kampanjaansa markkinoinut perussuomalaisten Sebastian Tynkkynen ei varmasti olisi saavuttanut samaa tulosta ilman markkinointieuroja, ellei hänellä olisi jo valmiiksi ollut laajaa tunnettuutta, mediatilamahdollisuuksia sekä laajaa seuraajakuntaa omissa profiileissaan. Näitä hän on rakentanut jo pidemmän aikaa viestimällä strategisesti eri alustoilla sekä aiemmalla toiminnallaan politiikassa.
Poliitikon brändi rakentuu monikanavaisesti
Median tarve määrittää vaaleja yhden alustan kautta, esimerkiksi nimittämällä 2023 eduskuntavaaleja TikTok-vaaleiksi on kuitenkin ongelmallista. Ehdokkaiden suosio liittyy vahvasti heidän henkilöbrändeihinsä, sekä kuten näissä vaaleissa nähtiin, myös heidän edustamaansa puolueeseen. Henkilöbrändin rakennus vaatii johdonmukaista viestintää ja on riippuvainen henkilön kaikesta näkyvyydestä [1,2].
Ehdokas saattaa siis näyttäytyä hieman erilaisena yleisöille, joiden kokemus ja tulkinta muodostuu eri alustojen ja esiintymisten pohjalta. Pitkäkestoinen ja tunnettu henkilöbrändi on kuitenkin kokonaisuus, jossa on samoja tunnistettavia elementtejä kaikilla alustoilla. Ehdokkaalta halutaan luotettavuutta, uskottavuutta, yhteisten asioiden hoitamista, läsnäoloa ja kosketuspintaa [3]. Sosiaalinen media saattaa olla helpompi paikka rakentaa aitouden vaikutelmaa [4] ja lähestyttävyyttä verrattuna esimerkiksi lyhyeen televisiohaastatteluun.
Henkilöbrändiään strategisesti ja johdonmukaisesti rakentava ehdokas pyrkii näkymään monikanavaisesti, hakemaan erilaisia yleisöjä sieltä, missä yleisöt ovat eikä haekaan roolia yhden some-alustan ihmeenä. Toki otsikot somevaaleista ja kiinnostavat myyvät kulmat vähän pehmenevät, jos otsikkoon yritetään yhdistää ehdokkaan jo toteuttama kunnallispoliittinen toiminta, nuorisojärjestöt, toriesiintymiset ja kaikki tämän käyttämät alustat. Läpimenon kiteyttäminen esimerkiksi TikTok-tähteyden yksittäiseksi ansioksi herättää ymmärrettävästi keskustelua – etenkin jos alustaa, sen toimintaperiaatteita, yleisöjä ja viestintätyylejä ei tunne tarkemmin.
Retoriset keinot eri alustoilla
Aikaisemmin kampanjoinnista Facebookissa on nostettu esiin sen yksisuuntainen luonne [5,1]. Twitteriä taas on luonnehdittu eliitti-mediaksi [6]. Tutkimusten mukaan poliitikot kuitenkin käyttävät Twitteriä aktiivisesti, mikä saattaa johtua siitä että sitä kautta on mahdollista saada myös toimittajien huomio [7]. Viimeisimmät kuntavaalit 2022 ja eduskuntavaalit 2023 aktivoivat ehdokkaita Instagramissa, jonka livelähetys-ominaisuudet ja story-toiminta edesauttoivat vuorovaikutuksen rakentamista yleisön kanssa. TikTok, YouTube ja Instagram voivat tarjota tarkoituksella rakennetun vuorovaikutuksen illuusion videoilla. Monet näillä alustoilla kampanjaa tehneistä ehdokkaista hallitsivat juuri tämäntyyppiset retoriset keinot.
Suora katse kameraan, yleisön puhuttelu, interaktiivinen sisältö, aiempien kommenttien ja viimeaikaisen mediamaiseman kommentointi luovat kaikki kuvaa hetkessä ja juuri tälle yleisölle rakennetusta sisällöstä. Lisäksi toimintakehotukset, kuten pyynnöt jakaa videota, reagoida teksteihin ja kehotukset luoda omaa sisältöä edesauttavat sisällön leviämistä sekä tiivistävät yleisön ja tekijän välistä yhteyttä.
Henkilöbrändi vahvistuu tunnettuudella, näkyvyydellä, jota viestien johdonmukainen toisto useammassa kanavassa tukee. Sisältöä rakennetaan pitkällä aikajänteellä, sillä yleisöt ja tunnettuus kehittyvät ajan myötä – pelkän kampanjan ajaksi alustalle hyppääminen jää yleensä palkkiotta. Laaja monikanavainen näkyvyys toimii tehokkaana brändiviestinä sekä läsnäolon että yleisen tunnettuuden näkökulmasta.
Toimimalla useammalla alustalla annetaan myös yleisölle mahdollisuus valita itselleen mieluisin tapa seurata henkilöä. Laajan yleisön tuntemaksi ja kannattamaksi ehdokkaaksi pääseminen on todennäköisempää, jos ehdokas näkyy useammalla alustalla, vaikka tämä panostaisikin enemmän johonkin tiettyyn alustaan. Siten myös esimerkiksi perinteisessä mediassa paljon näkyvien puolueen puheenjohtajien tai muiden kärkiehdokkaiden kannattaa laajasta mediahuomiostaan huolimatta rakentaa lisäksi toimiva somekampanja [8].
Vuoden 2023 eduskuntavaalien kampanjassa poliitikot käyttivät vaikuttajille tyypillisiä viestintätapoja sosiaalisen median viestinnässään. Erityisesti niin sanotuille somenatiiviehdokkaille, jotka ovat kasvaneet vaikuttajien sisältöjen yleisönä, tämä oli luonnollista, mutta myös pidempään politiikassa olleet ehdokkaat hakivat yleisöjä eri alustoilta. Lisäksi ehdokkaiden joukossa oli vaikuttajia, kuten Ville “Terapeutti-Ville” Merinen, jolloin oma osaaminen ja näkyvyys sovitettiin uuteen rooliin ehdokkaana. Vaikuttajien tavoista ja kyvystä kiinnittää yleisöä omiin viesteihinsä ja henkilöbrändeihinsä on siis mahdollisesti alettu ottaa oppia politiikan puolella, kun sosiaalisen median viestinnän arvo on tunnistettu.
Vaikuttajien arvo, ei vain esikuvina, vaan yleisöjä saavuttavana ja niihin vaikuttavana voimana huomattiin myös useammassa puolueessa, jotka kosiskelivat vaikuttajia ehdokaslistalleen. Ehdokkuus jäi monella väliin, mutta vaikuttajat tarttuivat vaaleissa yhteiskunnalliseen rooliin kehottamalla kansalaisia yleisesti äänestämään sekä suosittelemalla omia ehdokkaitaan. Jatkossa vaikuttajien rooli poliittisessa toiminnassa saattaa kasvaa merkittävästi juuri ehdokkaiden suosittelijoina, omina ehdokkuuksina sekä yhteiskunnallisten epäkohtien esiin nostajina.
Some ratkaisijana?
Jos tarkastellaan vielä läpimenneitä ehdokkaita, ei voida väittää että sosiaalinen media olisi kokonaisuudessan ratkaissut nämä vaalit tai ettei ehdokkaalla olisi enää mahdollisuutta päästä läpi ilman sosiaalista mediaa – sen verran monta kokenutta poliitikkoa ja muilla areenoilla arvonsa rakentanutta henkilöbrändiä seuraavan eduskunnan kansanedustajien listalla on. Osalle ehdokkaista sosiaalinen media kuitenkin tarjosi mediatilan, jota heillä ei omalla profiilillaan valmiiksi ollut esimerkiksi puolueen edustajana television debateissa tai lehtien sivuilla henkilöhaastatteluissa. Heidän saamansa äänet olivat pois toiselta ehdokkaalta, joka ei onnistunut vakuuttamaan samoja yleisöjä. Kansalaisen kännykkään, suoraan hänen arkeensa, astuminen sosiaalisen median välityksellä voi olla ratkaisevan tehokas keino verrattuna esimerkiksi siihen, että seisoo torilla odottamassa, että kansalainen tulee juttelemaan.
– –
Elisa Kannasto, FT, Koulutuspäällikkö, Master school, Seinäjoen ammattikorkeakoulu. Tutkijana Helsingin yliopiston ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun yhteishankkeessa “Vaikuttavat poliitikot ja poliittiset vaikuttajat”, hanketta rahoittaa Helsingin Sanomain Säätiö
[1] Kannasto, E. (2021). I am horrified by all kinds of persona worship!”: Constructing Personal Brands of Politicians on Facebook. Acta Wasaensia 468. Vaasan yliopisto: Väitöskirja.
[2] Kaneva, N. ja Klemmer, A.. 2016. The rise of brandidates? A cultural perspective on political candidate brands in postmodern consumer democracies. Journal of Customer Behaviour 15:3, 299–313. https://doi.org/10.1362/147539216X14594362874054
[3] Isotalus, P. 2017. Mediapoliitikko. Helsinki: Gaudeamus.
[4] Enli, G. 2015. “Trust Me, I am authentic!”: Authenticity Illusions in social media politics. Teoksessa Axel Bruns, Gunn Enli, Eli Skogerbø, Anders Larsson ja Christian Christensen. (Toim.). The Routledge Companion to Social Media and Politics. Routledge. 121–136.
[5] Nelimarkka, M., Laaksonen, S.-M., Tuokko, M. ja Valkonen, T.. 2020. Platformed Interactions: How Social Media Platforms Relate to Candidate-Constituent Interaction During Finnish 2015 Election Campaigning. Social Media + Society 6:2, 1–17. https://doi.org/10.1177/2056305120903856
[6] Vainikka, E. ja Huhtamäki, J. 2015. Tviittien politiikkaa: poliittisen viestinnän sisäpiirit Twitterissä. Media & Viestintä 38:3, 165–183.
[7] Paatelainen, L, Kannasto, E. & Isotalus, P. 2022. Functions of hybrid media: How parties and their leaders use traditional media in their social media campaign communication.Frontiers in Communication 6:817285. https://doi.org/10.3389/fcomm.2021.817285
[8] Kannasto, E., Paatelainen, L., & Isotalus, P. (2023). Henkilöityminen eduskuntavaalikampanjassa: Puheenjohtajat ja puolueet sosiaalisessa mediassa. Politiikka, 65(1). https://doi.org/10.37452/politiikka.119455
Rajapinta 