Algoritmien ja niitä luovien alustayritysten valtaa käsitellään julkisuudessa usein. Viimeisimpiä esimerkkejä ovat Long Playn toukokuussa julkaisema, Hanna Nikkasen kirjoittama perjantaikirje sekä Helsingin Sanomien toimituspäällikkö Jussi Pullisen kesäkuun alussa laatima kolumni, jotka molemmat käsittelivät digitaalisten alustojen roolia yhteiskunnassa ja tiedonvälityksessä.
Nikkanen kuvaa tekstissään sosiaalisen median käyttäjien keksimiä tapoja vältellä algoritmivetoista sisältöjen suodatusta. Monet käyttäjät kokevat, että Kiinan harjoittamasta sensuurista, Gazassa käydystä sodasta, nuorten tekemistä itsemurhista tai vaikkapa seksuaalivähemmistöistä ei voi puhua sosiaalisen median alustoilla suoraan, koska algoritmit joko poistavat tällaisen sisällön tai ainakin painavat sen unholaan.
Siinä missä Nikkanen maalaa dystopian ns. “algospeakin” sävyttämästä julkisesta keskustelusta, jossa ihmiset joutuvat miettimään “älyttömiä sanaleikkejä voidakseen puhua omasta yhteiskunnastaan”, Pullinen on jonkinlainen vanhan ajan internetromantikko. Dystopiapuhe piilottaa hänen mielestään sen, että algoritmien sääntelemien alustojen hyvät puolet ovat haittoja suuremmat. Pitäisi muistaa mahdollisuudet uhkien sijaan: “saamme verkosta valtavasti, emmekä ole sen tahdottomia orjia”.
Nikkasen ja Pullisen tekstit edustavat eräässä mielessä vastakkaisia näkökulmia: digitaalisten alustojen algoritmeilla on yhteiskunnallisesti haitallisia seurauksia, tai vaihtoehtoisesti algoritmit ovatkin ratkaisu moniin viheliäisiin ongelmiin. Tulkinta peittää kuitenkin alleen tekstien yhtäläisyyden. Molemmissa näkökulmissa käyttäjillä on nimittäin varsin paljon mahdollisuuksia toimia ja samalla vaikuttaa algoritmien toimintaan. Vaikka Nikkasen tekstissä korostuu algoritmien valta, ihmiset eivät ole niiden orjia vaan kekseliäitä vallan kiertäjiä. Pullinen puolestaan muistuttaa, että jokaisen Instagram-kuvilla on väliä sille, millainen verkko on – ihmiset siis lopulta tuottavat sisällön ja näin vaikuttavat siihen, millaisia algoritmien tuottama yhteiskunta ja sen tulevaisuus ovat.
Tekstit tarjoavatkin kiinnostavan näkymän teorioihin, joita monilla meistä on algoritmien toiminnasta ja niiden vaikutuksista ihmisten toimintaan ja lopulta yhteiskuntaan. Eikä ihme: algoritmit kiistatta järjestävät, suodattavat ja ohjaavat sisältöjä digitaalisilla alustoilla. Ne vaikuttavat siihen, millaista sisältöä muun muassa sosiaalisessa mediassa kohtaamme ja toisaalta siihen, mitä kaikkea emme ruuduillemme saa, samoin siihen, leviääkö jokin sisältö voimakkaasti vai jäävätkö näyttökerrat vaatimattomiksi.
Samalla algoritmipuhe usein piilottaa ihmisten toimien vaikutukset. Ihmisten toiminta kuitenkin paitsi tuottaa sisältöjä algoritmien järjestettäväksi, myös antaa algoritmeille syötteitä ja signaaleja siitä, miten käyttäjät erilaisiin sisältöihin suhtautuvat. Kuten Nikkasen sanaleikkien keksijät, käyttäjät myös etsivät jatkuvasti tapoja toteuttaa omia tarpeitaan algoritmisen sääntelyn puitteissa – olivatpa ne tarpeet sitten yhteiskunnallista keskustelua, aktivismia, kaupallista toimintaa tai vain halua julkaista esteettisiä Instagram-kuvia. Tämä puolestaan vaikuttaa edelleen siihen, kuinka algoritmit sisältöjä järjestävät ja suodattavat. Algoritmien toiminta siis vaikuttaa ihmisten toimintaan, joka takaisinkytkentänä syöttää lisää dataa algoritmeille. Näin meillä kaikilla on oma osamme ja roolimme sosiaalisen median sisältöjen näkyvyydessä.
Ihmisen ja teknologian rajankäyntiä
Olemme omassa tutkimushankkeessamme pohtineet ihmisten ja teknologian yhteenkietoutumista “algoritmien miellyttämisen” käsitteen ja ajatuksen kautta. Algoritmien miellyttämiseksi ymmärrämme sellaisen toiminnan, jonka ajatellaan tuottavan hyötyä, kuten näkyvyyttä, algoritmien kanssa toimimisen seurauksena. Tutkimusaineistomme koostuvat muun muassa sosiaalisen median vaikuttajien ja vaikuttajatoimistoissa työskentelevien asiantuntijoiden haastatteluista. Lisäksi olemme tarkastelleet Reddit-alustalla käytyjä keskusteluja algoritmin miellyttämisestä ammattimaisessa sisällöntuotannossa.
Näissä yhteyksissä algoritmien kanssa toimiminen on tietyllä tavalla välttämättömyys. Ammattimaisten sisällöntuottajien elanto on konkreettisesti kiinni näkyvyyden saavuttamisessa, ja tämä onnistuu vain tuottamalla sisältöjä, joita algoritmit nostavat seuraajien ja muiden käyttäjien etusivuille, sisältövirtoihin ja suosituksiin. Toisaalta sisällön täytyy kiinnostaa myös sen lopullista kuluttajaa, ihmistä. Kiinnostavana piirteenä aineistoistamme nouseekin esille juuri tämä rajankäynti: mikä on ihmisten toimintaa, mikä teknologiaa ja sen vaikutuksia, ja millä tavalla tästä erottelusta puhutaan?
Ammattimaiset sisällöntuottajat ja vaikuttaja-alan asiantuntijat hahmottavat algoritmisia järjestelmiä usein nimenomaan teknisiä asioina, työkaluina, jotka järjestävät ja kohdentavat alustojen sisältöjä ja esimerkiksi mainontaa. Hieman yksinkertaistaen voidaan ajatella, että näin algoritmien toiminta heijastaa jonkinlaista somealustan sisältöstrategiaa eli algoritmit kertovat, millaista sisältöä alustat oikeastaan haluavat.
Yhtäältä vaikuttaja-alalla työskenteleville on selvää, että algoritmit asettavat sisällölle rajoituksia: algoritmit esimerkiksi seulovat pois sisällöt, joissa esiintyy vaikkapa päihteitä, väkivaltaa tai alastomuutta. Algoritmit saattavat tarttua myös sisältöön, jonka ne arvioivat olevan kaupallista, mutta ei sellaiseksi merkittyä. Toisaalta sisällöntuottajille on omat visionsa ja käsityksensä siitä, millaista sisältöä he haluavat tehdä ja mitä heidän seuraajansa haluavat heiltä nähdä.
Kenties tästä johtuen haastateltavat kuvailevat omaa suhdettaan algoritmeihin usein kielteiseen tai vähintään jonkinlaiseen kitkaan viittaavaan sävyyn. Näissä keskusteluissa algoritmi on portinvartija, järjestyksenvalvoja tai pelonsekaista kunnioitusta herättävä ja hankala yhteistyökumppani. Haastateltavat kuvailevat, kuinka algoritmia on pidettävä silmällä ja kuinka pelkkä algoritmin ajatteleminenkin tuottaa tuskanhikeä. Kuinka algoritmi on Goljat ja sisällöntuottaja Daavid. Toisaalta erään haastateltavan sanoin algoritmin “rakkauden kieltä” on opeteltava tuntemaan. Algoritmi voi esimerkiksi rakastaa draamaa tai vihata politiikkaa.
Sisällöntuottajat vaikuttavat usein ajattelevan, että he kyllä tuntevat omat seuraajansa, siis ihmiset ja heidän halunsa ja toiveensa, mutta samalla mukana suhteessa on myös arvaamaton ja joskus käsittämätön kolmas pyörä, teknologinen komponentti. Haastatteluissa olemme toistuvasti pohtineet yhdessä haastateltavien kanssa, kuka tai mikä algoritmi oikein on ja ketä sisällöntuotannossa oikeastaan pyritään miellyttämään – algoritmia vai ihmistä, vaiko molempia? Toisin sanoen, kuka lopulta rakastaa tai vihaa tiettyjä sisältöjä? Eräs vaikuttaja sanoitti tätä ongelmaa kuvaamalla, miten alustojen algoritmit selvästi vihasivat politiikkaa, koska joka kerta poliittista sisältöä julkaistessaan hän menetti joukon seuraajia. Mutta kuka siis tällöin teki ja mitä?
Teoriat algoritmeista ovat teorioita ihmisistä
Algoritmiset järjestelmät ovat tutkija Nick Seaveria mukaillen dynaamisia ihmisen, datan ja koodin yhteenkietoutumia. Tämä ihmisen ja teknologian yhteenkietoutuminen tulee selvästi esiin, kun yritetään hahmottaa, ketä tai mitä miellytämme, kun yritämme miellyttää algoritmeja. Aineistossamme ihmisen ja teknologian välinen raja vaikuttaa todellakin olevan dynaaminen, paikantuen uudelleen tilanteen ja tarpeen mukaan. Takaisinkytkentöjen vuoksi rajaa on usein vaikea tai mahdoton löytää täsmällisesti. Ansioita, vikaa, vastuuta ja seurausten syitä sälytetään milloin ihmiselle, milloin teknologialle riippuen siitä, millainen käsitys ihmisen toiminnasta on milloinkin tulkitsijalle itselleen sopiva tai tarpeellinen.
Karrikoiden, jos alustan käyttäjien ajatellaan olevan teknologian “tahdoton orja”, vastuu on ihmisten heikkouksia hyväksi käyttävällä alustalla ja sen algoritmeilla. Jonkinlainen vastuu on myös algoritmeja hyväksi käyttävällä sisällöntuottajalla. Jos taas algoritmin ajatellaan vain heijastavan ja kenties voimistavan ihmisten mieltymyksiä, vastuu on alustan käyttäjällä. Sisällöntuottajan kannalta algoritmin miellyttämisellä ja ihmisten miellyttämisellä ei ole silloin eroa – parhaiten menestyy sellainen sisältö, joka uppoaa ihmisiin, ja algoritmit nostavat tällaisen sisällön esiin.
Näiden näkökulmien eroa voi hahmottaa pohtimalla, kenen syytä on se, että toivottava, hyvä tai sivistävä sisältö painuu digitaalisilla alustoilla unholaan ja jollain tavalla ei-toivottu, esimerkiksi huonolaatuinen, alhainen tai valheellinen sisältö leviää maastopalon lailla. Negatiiviset seuraukset voivat olla joko algoritmien tai käyttäjien syytä: käyttäjät klikkailevat ja tuijottavat houkuttelevia otsikoita tai vähäarvoisia videoita, joko dopamiinipäissään ja viettiensä voimattomina vankeina, tai omista valinnoista vastuullisina toimijoina. Takaisinkytkentöjen kautta algoritmit vahvistavat tämän käytöksen vaikutuksia. Seuraus on sama – tietynlainen sisältö voimistuu – mutta syy paikantuu eri tavalla, joko ihmisiin tai algoritmeihin. Käsitykset algoritmien toiminnasta, erityisesti niiden yhteiskunnallisista vaikutuksista, pitävät siis samalla sisällään käsityksiä ihmisistä ja ihmisten toiminnasta
Hanna Reinikainen & Tuukka Lehtiniemi
Kirjoittajat ovat tutkijoita Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksessa ja Helsingin Sanomain Säätiön rahoittamassa tutkimushankkeessa “Kuinka algoritmia miellytetään”.
Rajapinta 