Uncategorized

Sosiaalinen media vallan välineenä — miten mielikuvia luodaan?

Viime aikoina on keskusteltu poliitikkojen ja somevaikuttajien tavoista käyttää sosiaalista mediaa. Sosiaalisen median palvelut ovat identiteettiperformanssin työkaluja niin taviksille kuin vaikuttajillekin. Julkikuvan rakentaminen verkkoon voi olla tietoista ja suunnitelmallista statuksen ja vallan esittämistä. Siinä tärkeää on paitsi sisältö, myös retoriset keinot, visuaalinen asettelu ja vuorovaikutuksen rakentaminen.

Sosiaalinen media Twitteristä Tiktokiin tarjoaa käyttäjälleen mahdollisuuksia esittää itseään ja elämäänsä eri tavoin. Some-profiilit eivät kuitenkaan anna täysin todenmukaista kuvaa henkilöstä. Käyttäjä nimittäin rakentaa itsestään valitsemansa kaltaisen julkisen kuvan. Erving Goffmanin minän esittämisen teoria soveltuu hyvin tämän ilmiön ymmärtämiseen. Goffmanin mukaan yksilöt rakentavat eri yleisöille harkittuja esityksiä, performansseja. Nämä julkiset esitykset kuuluvat niin sanotulle näyttämölle, “frontstagelle”, kun taas se, mitä henkilö jättää kertomatta tai näyttämättä itsestään on takahuone, “backstage”, jonne ei päästetä muita. 

Sosiaalisen median palvelut tarjoavat erinomaisia työkaluja Goffmanin kuvailemiin harkittuihin minä-esityksiin. Käyttäjät valitsevat itse, millä alustoilla toimivat, mitä ja miten itsestään kertovat ja kenen kanssa vuorovaikuttavat. Oma julkikuva rakentuu sisältöjen virrasta: siitä, millaisia elementtejä ja ominaisuuksia itseen liitetään tekstien, kuvien, videoiden ja muiden alustan ominaisuuksien avulla. Esimerkiksi poliitikot, yritysjohtajat ja julkisuuden henkilöt pyrkivät luomaan tarkasti harkittua mielikuvaa itsestään julkisella tilillään, ja samaan aikaan he saattavat ylläpitää yksityisiä, vain lähipiirille tarkoitettuja profiileja, jotka antavat heistä erilaisen kuvan. Esimerkiksi Instagramissa julkaistaan vain tietynlaisia kuvia ja käytetään tietynlaisia filttereitä, eikä kaikkia asioita koskaan esitellä julkisesti.

Sosiaalisen median profiili on siis identiteettiesitys, eräänlainen performanssi, johon kuuluvat elementit voi itse valita. Sosiaalisen median tutkija Suvi Uski kuvaa sen rakentamista profiilityönä, jossa käyttäjät rakentavat määrätietoisesti suunniteltua ja tarkasti valikoitua kuvaa itsestään eri palveluissa niissä näkyvien elementtien kautta. Strategisesti rakennetussa, julkisessa minän esityksessä on kyse suunnittelusta ja tavoitteellisuudesta: henkilö haluaa luoda tietynlaista mielikuvaa ja näyttää itsensä tietynlaisena valituille yleisöille. 

Yksityiskohdilla on merkitystä

Tarkasti suunniteltu julkikuva on vallan väline siten, että henkilö rakentaa mielikuvaa korkeasta asemasta, kyvykkyydestä tai muiden häneen kohdistamasta ihailusta. Koska sosiaalisessa mediassa voi itse päättää, mitä julkisiin esityksiin itsestään tuo, on mahdollista jättää kertomatta tuota esitystä heikentäviä asioita. Auringossa, keittiön pöydällä kylpevä tulppaanikimppu antaa toisenlaisen mielikuvan henkilön arjesta kuin toisesta suunnasta otettu kuva, jossa näkyy kasa tiskaamattomia astioita. 

Vaikuttavia sisältöjä luodaan myös rakentamalla aitouden vaikutelmaa, vaikka taustalla olisi itseä hyödyttävä, suunnitelmallinen ja tavoitteellinen prosessi. Omalla nimellä ja omilla kuvilla rakennettujen minä-esitysten täytyy olla riittävän todenmukaisia ollakseen uskottavia. Itseä ei välttämättä voi kokonaan keksiä uudelleen, mutta lukuisia suunnitelmallisia ja suunnittelemattomia valintoja julkaisujen ja profiilien yksityiskohdista voi tehdä.

Sosiaalisen median sisällöissä hyödynnetään niin sanottua multimodaalia sisältöä. Julkaisuissa voidaan yhdistellä tekstiä, kuvaa, videota ja ääntä, ja näillä elementeillä vaikutetaan vastaanottajan useampiin aisteihin samanaikaisesti. Tehokkaasti eri elementtejä hyödyntämällä haluttua viestiä voi vahvistaa ja jättää voimakkaamman muistijäljen. Kuvien ja videoiden merkitys sosiaalisessa mediassa on suuri, ja niiden luoma vaikutelma riippuu paitsi kuvan sisällöistä, myös asettelusta. Esimerkiksi niin sanotussa ylästatuksessa esitetyt kuvat luovat mielikuvaa valtaapitävästä ja tilanteen tasalla olevasta ihmisestä. Ihailun vaikutelmaa voi luoda esimerkiksi sillä, että henkilö esiintyy muiden ihmisten keskellä tai yläpuolella sekä muiden ihailtujen ihmisten kanssa.

Sosiaalisessa mediassa voi toki vaikuttaa myös tekstillä. Esimerkiksi hienovaraisetkin retoriikan keinot, kuten verbimuodot ja puhuttelutavat vaikuttavat viestin vakuuttavuuteen. Itseään voi korostaa minä-muotoisella puheella tai luoda yhteenkuuluvuutta puhuttelemalla yleisöä suoraan tai käyttämällä me-muotoja. 

Verkostot ja vuorovaikutus vallan välineenä

Sosiaalisen median verkostoilla on myös merkitystä käyttäjien samaan huomioon ja vaikuttavuuteen. Seuraajalista ja seuraajien määrä voivat toimia suosion mittarina, mutta vaikuttamisessa ja vallassa vielä enemmän on merkitystä sillä, miten henkilö rakentaa vuorovaikuksellisuutta. Koska some-alustojen algoritmit tukevat niitä julkaisuja, joihin on reagoitu paljon, tykkäykset, jaot ja kommentit ovat tärkeää vallan valuuttaa.

Julkikuvan kiinnostavuuteen ja erityisyyteen saattaa kuulua myös tietynlaista salamyhkäisyyttä. Vallan käyttöä ja manipulaatiotaitoa on sekin, että saa yleisön janoamaan lisää tietoa ja uusia sisältöjä. Oman sisäpiirin rakentaminen luo käyttäjälle voimakkaan tukijoukon, joka sanattomalla sopimuksella vahvistaa käyttäjää tykkäyksillä, jaoilla ja kommenteilla.

Sosiaalinen media saattaa näyttäytyä helpolta areenalta mielikuvien rakentamiseen. Mielikuvien hallinta vaatii kuitenkin taitoa ja pitkällä aikavälillä suunnitelmallisuutta. Sosiaalisessa mediassa merkitykset rakentuvat kollektiivissa, mutta usein nämä verkostot ovat julkisempia ja vaikeammin hallittavia kuin pienten ryhmien kahvipöytäkohtaamiset. Jossain vaiheessa valtaa valuu siis myös yleisölle, ja yleisön tulkinnoissa valtaapitävien imago saattaa muovautua kauas alkuperäisestä tarkoituksesta. 

Julkikuva vallan välineenä vaatii esittäjältään taitavaa viestintää, mutta onnistuessaan sillä voi olla laajoja vaikutuksia. Kuvittele, jos Aurinkokuningas olisi voinut vahvistaa omaa valtaansa sosiaalisen median profiileilla ja julkaisuilla. Kuinka paljon seuraajia Aurinkokuninkaalla olisi ollut? Millaisia olisivat Versaillesin palatsista tehdyt Instagram-tarinat? Entä mitä noissa tarinoissa jäisi näkemättä? 

Kirjoittajat
Elisa Kannasto, FT, lehtori, Seinäjoen Ammattikorkeakoulu
Salla-Maaria Laaksonen, dosentti, VTT, Helsingin yliopisto
Essi Pöyry, dosentti, KTT, Helsingin yliopisto
Hanna Reinikainen, KTT, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu

Teksti on julkaistu ensimmäisen kerran Teatteri Viiruksen Versailles-produktion opetusohjelmakirjassa. Kirjoittajat tekevät parhaillaan tutkimusta poliittisten toimijoiden ja sosiaalisen median vaikuttajakulttuurin suhteista Influpol-projektissa. 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: