Hybridejä mainenarratiiveja, tunteella ja teknologialla – väitöstilaisuus 16.6.2017

Screen Shot 2017-06-06 at 00.19.27VTM Salla-Maaria Laaksonen eli allekirjoittanut väittelee 16.6.2017 kello 12 Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa aiheesta “Hybrid narratives – Organizational Reputation in the Hybrid Media System“. Tervetuloa mukaan väitöstilaisuuteen kuulemaan akateemista debattia organisaatiomaineesta ja verkkojulkisuudesta! Alla lyhyt yhteenveto tutkimuksesta.

***

Tutkin väitöskirjassani sitä, miten yrityksiä ja muita organisaatioita koskevat mainetarinat muodostuvat hybridissä mediatilassa. Tutkimusongelma on kaksitahoinen: tutkin, miten uusi viestintäympäristö vaikuttaa organisaatiomaineen muodostumiseen, ja toisaalta sitä, minkälaisia kognitiivisia ja emotionaalisia vaikutuksia maineella ja mainetarinoilla on. Hybridi mediatila on viestinnän tutkimuksen tuoreehko käsite (Chadwick 2013), joka pyrkii ymmärtämään nykyistä mediamaisemaa. Hybridiys viittaa eri mediamuotojen sekoittumiseen: sosiaalisen median ja perinteisen median sisällöt ja muodot elävät verkkojulkisuudessa vahvasti sekoittuneena.

Tarkastelen väitöskirjassani hybridia mediatilaa tarinankerronnan paikkana. Tästä näkökulmasta jokainen blogikirjoitus tai twiitti on pieni kertomus, jollaisia teknologia kutsuu meitä kertomaan arjesta ja kokemuksistamme. Monet kertomuksista käsittelevät suorasti tai epäsuorasti yrityksiä ja muita organisaatioita – jolloin ne ovat määritelmällisesti mainetarinoita. Niitä on jaettu arjessa aikaisemminkin, mutta teknologia mahdolistaa uudenlaista tarinankerrontaa: tarinat leviävät lähipiiriä laajemmalle, ne arkistoituvat, ja nistä tulee etsittäviä ja muokattavia.

Osa verkon teknologioista toimiikin tarinankerronnan apuvälineinä hyvin erityisellä tavalla: ne järjestävät, kuratoivat ja muovaavat kertomuksia yhdistämällä erilaisia tarinanpalasia yhteen näkymään. Näin toimii esimerkiksi joukkovoimin ylläpidetty tietosanakirja Wikipedia tai verkon sisältöä penkovat hakukoneet. SIksi hybridissä mediassa maineen tarinankertojina toimivat sekä ihmistoimijat että teknologia yhdessä. Väitöskirjani pohjalta esitänkin, että teknologia muuttaa niitä tapoja, joilla sidosryhmät kertovat tarinoita organisaatioista. Verkkojulkisuuden alustoilla syntyvissä tarinoissa sekoittuvat paitsi eri mediamuodot, myös faktat ja mielipiteet sekä rationaalinen ja emotionaalinen sisältö.

Väitöskirjani korostaakin tunteiden merkitystä maineelle. Niin maineen tutkimuksessa kuin erilaisissa mainemittareissakin on perinteisesti keskitty rationaalisiin ominaisuuksiin: tuotteiden laatuun, johtajuuteen, taloudelliseen menestykseen. Maine näyttäisi kuitenkin olevan yhtä paljon myös emotionaalinen käsite. Organisaatioita käsittelevät kertomukset verkossa ovat hyvin tunnepitoisia: yritysten kanssa ihastutaan ja vihastutaan, niiden ympärille rakentuu faniyhteisöjä ja vihaisia kohuyhteisöjä. Teknologian ominaisuudet emoji-hymiöistä tykkää-nappulaan myös kannustavat ilmaisemaan tunteita.

Eikä tunteissa ole kyse vain ilmaisusta. Väitöskirjan osatutkimuksessa osoitettiin, että hyvä ja huono maine näkyvät eri tavoin koehenkilöiden kehollisissa reaktioissa, kun he lukevat yritystä koskevia verkkouutisia tai verkkokommentteja. Maine on siis myös tulkintakehys: tiedostamaton, kehollinen reaktio, joka ohjaa ihmisen toimintaa esimerkiksi ostoksilla valintatilanteessa.

Mainetutkimuksen näkökulmasta rakennankin työssäni uudenlaista kulmaa mainetutkimukseen. Mainetta on perintisesti tutkittu joko organisaation taloudellisena voimavarana tai tulkinnallisena elementtinä sidosryhmien mielissä. Tässä työssä määrittelen maineen viestinnällisenä ilmiönä, joka on olemassa yksilöiden tulkintakehyksenä sekä sosiaalisesti rakentuneina narratiiveina. Mainenarratiiveilla on kuitenkin myös mitattavia vaikutuksia niitä lukeviin ihmisiin ja heidän tulkintakehyksiinsä. Siksi sekä maine että mainetarinat ovat organisaatioille aineetonta pääomaa.

Väitöskirja koostuu viidestä artikkelista ja yhteenvetoluvusta. Artikkeleissa on käytetty neljää eri aineistoa: viestinnän ammattilaisten haastatteluja, sosiaalisen median verkkokeskusteluaineistoja, Wikipedia-aineistoa sekä psykofysiologisia mittauksia. Näin ollen tutkimus yhdistää metodisesti laadullista, narratiivista analyysia kokeelliseen tutkimukseen.

***

TLDR; “Hybridi mainetarina syntyy kun 😩 ja 👾 yhdessä käyttäen apunaan📱💻, muodostavat 📜💌📜 , jotka verkkojulkisuudessa 💾 ja 📢 ja joilla on 📉 vaikutuksia 🏭🏨 🏢:lle.” (ref. Your Research, emojified)

Väitöskirjan elektroninen versio on luettavissa E-thesis -palvelussa.

Väitöskirjaa ovat rahoittaneet Liikesivistysrahasto ja Tekes.

Virtual Worlds and Games at Work -seminaari, 14.9.2012, Dipoli

Tässä vielä näin kesän kynnyksellä kehotus syksyiselle kalenterimerkinnälle. Tutkimusyksikkömme järjestää perjantaina, 14. syyskuuta seminaarin, jossa aiheena ovat virtuaalimaailmat ja pelit organisaatioissa. Tervetuloa mukaan kuulemaan, miten 3D-virtuaaliympäristöjä voi hyödyntää työkäytössä ja mitä  ‘gamification of the enterprise’ voisi tarkoittaa tulevaisuudessa. Keynote-puheenvuoron seminaariin tulee pitämään Professori Byron Reeves Stanfordin yliopistosta.

Ohjelma ja lisätietoa (pdf)

Rekisteröidy tästä!

Rajapintaviestintää ja viipalekuvia

Juuri tällä hetkellä omassa tutkimustyössäni olen hyvin vahvasti erilaisten rajapintojen äärellä, joten blogille valitsemamme nimi on erinomaisen osuva. Ennen kaikkea sillä viitattiin ihmisen ja teknologian rajapintoihin, mutta miksei myös vapaamuotoisemmin vaikkapa yksittäisen käyttäjän ja muun verkkoympäristön rajapintaan, tai kahden verkon käyttäjän rajapintaan – jossa nykyisin usein vaikuttaa joku verkkopalvelu tai sovellus.

Konkreettisimmin rajapinta näyttäytyy itselleni tällä hetkellä kuitenkin organisaation ja sidosryhmän edustajan välisenä rajapintana. Sosiaaliseksi muuttunut verkko pakottaa organisaation miettimään, minkälaisena se näyttäytyy kaikilla rajapinnoillaan, kun yllättäviä kontakteja yleisöön tai asiakkaisiin voi syntyä ennustamattomissa konteksteissa. Siksi organisaatioviestinnän kannalta viestintää täytyy strategisesti koordinoida myös näillä rajapinnoilla. Organisaatiosta on tullut viestinnällinen ameeba.

Viestinnällistä, verkostoitunutta ameebaa on yllättän hankala pelkistää ja purkittaa. Tutkimusryhmässämme viimeistelemme paraikaa loppuraporttia hankkeesta, jossa tutkimme koehenkilöiden psykofysiologisia reaktiota suomalaisiin yrityksiin. Yritykset esitettiin koeasetelmassa joko niminä tai niitä koskevien verkkouutisten avulla. Olimme ihmisen kehon ja organisaation maineen rajalla, jossa välittävänä tekijänä toimivat koehenkilöiden tunteet.

Verkkoympäristöön verrattuna tuo koeasetelmaan rakennettu keinotekoinen rajapinta oli kovin, kovin yksinkertainen. Laboratio-olosuhteet ja ennen kaikkea tutkimuksen validiteetti pakottivat meidät muokkaaman ärsykkeet turhankin yksinkertaisiksi. Todellinen verkkoympäristö on huomattavasti monimutkaisempi ja täynnä erilaisia ärsykkeitä. Päivittäin internetin äärellä pieni tutkija minussa miettii, millä ihmeen menetelmällä tästä kompleksisuudesta saisi järkevän kokonaiskuvan, miten tätä voisi mielekkäästi ja validisti tutkia? Nykyinen ihmistieteiden menetelmäkavalkadi melkeinpä pakottaa tutkimaan pelkkiä viipalekuvia rikkaasta verkosta.

Ehkä monitieteinen blogi auttaa meitä ainakin tekemään erilaisia viipaleita?