Digitaalisen markkinoinnin keskeisenä ajatuksena on se, että data-analytiikan ja muiden vastaavien menetelmien avulla on mahdollista ja tavoiteltavaa pyrkiä entistä lähemmäs kuluttajaa. Markkinointitoimenpiteiden tavoitteena on relevantin suhteen luominen: käyttäytymisdatan keräämisen ja hyödyntämisen avulla markkinoijat pyrkivät tunnistamaan kuluttajan halut, tarpeet ja teot ja kohdentamaan oikeisiin hetkiin oikeita toimenpiteitä niin että markkinoijan ja asiakkaan yhteiselo tuntuu saumattomalta. Dataan pohjautuvien keinojen tavoitteena on näin ollen luoda eräänlaisia “digitaalisia karttoja” eli tarpeeksi osuvilta tuntuvia tiloja, joita ihmiset voivat asuttaa luontevasti (Thrift 2011). Näissä tiloissa markkina ei ole vain kuluttajien ulkopuolinen tarkkailija, vaan se näkee ihmiset, heidän toiveensa ja halunsa “sisältä päin” (Fourcade & Healy 2017).
Artikkelissamme Tracking Lives, Forging Markets (Tanninen, Lehtonen & Ruckenstein 2020) tarkastelemme tätä kehitystä niin sanottujen käyttäytymiseen perustuvien vakuutusten eli itsenmittauskäytäntöjä ja digitaalisia hyvinvointipalveluja henkivakuutukseen yhdistävien tuotteiden tapauksessa. Käyttäytymiseen perustuviin vakuutuksiin kohdistuu niin suuria odotuksia kuin voimakasta kritiikkiäkin. Yhtäältä vakuutusalalla nähdään, että uudenlaiset vakuutustuotteet ja niiden generoima data voisivat mahdollistaa tarkemman riskinmäärittelyn sekä tarjota keinoja riskienhallintaan ja tiiviimmän asiakassuhteen luomiseen. Toisaalta käyttäytymiseen perustuvia vakuutuksia on kritisoitu yhteiskuntatieteellisessä tutkimuksessa niiden potentiaalista syrjiä korkeariskisiä henkilöitä ja alistaa ihmiset entistä kokonaisvaltaisemman valvonnan ja hallinnan alle. Sekä vakuutuksiin kohdistuvat utopiat että dystopiat ovat kuitenkin hyvin pitkälti spekulatiivisia ja ne nojaavat samanlaiseen ymmärrykseen teknologisen kehityksen vääjäämättömyydestä (Tanninen 2020). Käyttäytymiseen perustuvat vakuutukset ovat useimmiten edelleen kokeilevia markkina-avauksia, joiden avulla kartoitetaan ja tuotetaan tulevaisuuden markkinoita (Meyers 2018). Uusia vakuutustuotteita ja niiden kehitystä olisikin tärkeä tarkastella empiirisesti ja ne olisi hyvä ymmärtää tiettyyn aikaan ja paikkaan sijoittuvina erityisinä finassiteknologioina.
Artikkelimme tarkastelee kahden suomalaisen käyttäytymiseen perustuvan henkivakuutustuotteen suunnitteluprosessia vakuutusyhtiöiden näkökulmasta. Meitä kiinnostaa erityisesti se, miten vakuuttajat pyrkivät itsenmittauskäytäntöjen ja digitaalisten hyvinvointipalveluiden avulla hallitsemaan ennenaikaisen kuoleman riskiä ja muokkaamaan asiakassuhdetta “reaktiivisesta proaktiiviseksi”. Toisin sanoen tarkastelemme keinoja, joiden avulla vakuuttajat pyrkivät samanaikaisesti kannustamaan asiakkaita terveellisempiin elämäntapoihin ja tulemaan osaksi heidän arkipäiväänsä. Analyysimme perustuu uusien vakuutustuotteiden parissa työskentelevien vakuutusalan ammattilaisten haastatteluihin.
Analyysimme tarkastelee aluksi regulatiivista- ja markkinaympäristöä, jossa uusien vakuutustuotteiden kehittäminen tapahtuu. Suomen vakuutuslainsäädäntö tekee niin asiakkaiden käyttäytymisdatan keräämisen kuin heidän palkitsemisensa haastavaksi. Tämän vuoksi vakuutusyhtiöt tuottavat käyttäytymiseen perustuvia vakuutuksia yhdessä data-analyysiin keskittyneiden yritysten kanssa. Nämä yritykset huolehtivat vakuutuksen datankeruusta, puhdistavat datan ja suodattavat siitä hyvin suppean, lainsäädännön kanssa linjassa olevan otteen vakuutusyhtiölle. Kriittisen tutkimuksen skenaariot alati tarkkailevasta vakuutusyhtiöstä ja reaaliajassa päivittyvistä vakuutusmaksuista (Zuboff 2019) eivät näin ollen näytä kovin todennäköisiltä, ainakaan suomalaisessa kontekstissa. Minimaalisen datan kerääminen kyseenalaistaa myös utopistiset visiot vakuutusten vaikutuksista. Esimerkiksi relevantin asiakassuhteen luominen voi olla vaikea tehtävä vähäisen datan avulla. Lainsäädännöllisten haasteiden lisäksi käyttäytymiseen perustuvat vakuutukset kohtaavat kitkaa niin sisäisessä kuin ulkoisessa markkinoinnissa. Vakuutusyhtiöt ovat olleet perinteisesti hyvin konservatiivisia toiminnassaan ja haastattelemamme vakuutusalan ammattilaiset kertoivatkin joutuneensa lobbaamaan uusia ideoita voimakkaasti. Myös (potentiaaliset) asiakkaat suhtautuvat uusiin vakuutustuotteisiin varauksella. Vakuutusalan ammattilaiset kuitenkin uskovat, että nämä ongelmat voidaan selättää ”oikeanlaisella kommunikaatiolla”. Hankaluuksista huolimatta käyttäytymiseen perustuvat vakuutukset näyttäytyvät heille tulevaisuuden suuntana: tapana erottautua kilpailijoista, syventää asiakassuhdetta, vaikuttaa tulevaisuuden markkinoihin ja varautua toimintaympäristön muutoksiin.
Regulaation ja markkinatilanteen tarkastelun jälkeen analysoimme keinoja, joilla vakuuttajat pyrkivät navigoimaan tässä haastavassa kentässä ja vaikuttamaan ihmisten toimintaan sekä asiakassuhteeseen. Erittelemme nämä keinot kolmeen analyyttiseen kategoriaan: 1. opettamiseen, 2. insentiiveihin ja 3. kumppanuuteen nojaaviin strategioihin.
Opettamiseen perustuvat strategiat nojaavat ajatukseen siitä, että ihmiset eivät noudata terveellisiä elämäntapoja tiedon puutteen vuoksi: ihmiset eivät tiedosta omaa toimintaansa tai tunne hyvinvoinnin eri osa-alueita tarpeeksi syvällisesti. Tätä puutetta paikkaamaan tarjotaan itsenmittauskäytäntöjä, joiden tarkoituksena on opettaa ihmisiä heidän rutiineistaan ja terveellisimmistä valinnoista. Tämän lisäksi vakuutusyhtiöt harjoittavat perinteisempiä valistamisen keinoja, kuten esimerkiksi ravitsemukseen ja stressinhallintaan liittyvän informaation tarjoamista.
Osa haastattelemistamme vakuutusalan ammattilaisista tunnistaa, ettei pelkkä tiedon lisääminen välttämättä riitä muuttamaan ihmisten käyttäytymistä. Vakuuttajat pyrkivätkin vaikuttamaan ihmisten motivaatioon insentiivien eli erilaisten kannustinmekanismien avulla. Asiakkaiden on esimerkiksi mahdollista saada taloudellista hyötyä, mikäli he saavuttavat tietyn aktiivisuustason. Vakuutuksiin on myös sisällytetty pelillistettyä ”tönimistä” (engl. nudging), jonka tarkoituksena on motivoida asiakkaita parempiin valintoihin. Myös ”töniminen” nähdään kuitenkin riittämättömänä ratkaisuna ihmisten käyttäytymisen muuttamiseen ja tiiviimmän asiakassuhteen rakentamiseen, sillä yhtäältä laitteiden suorittamat interventiot voidaan kokea häiritsevinä ja toisaalta asiakkaan on aina mahdollista olla noudattamatta ohjeita.
Vakuuttajien tärkeimpänä strategiana näyttäytyykin kumppanuuden rakentaminen asiakkaan kanssa: tavoitteena on päästä lähemmäs asiakkaan arkipäivää ja luoda intiimimpi asiakassuhde. Tähän tavoitteeseen pyritään osaksi edellä mainittujen itsenmittaamiskäytäntöjen ja kannustimien avulla. Näiden lisäksi vakuuttajat kuitenkin puhuvat tavoitteestaan tunnistaa asiakkaiden elämäntilanteita ja tarjota räätälöityjä sisältöjä niihin – relevantin suhteen luomisesta. Ajatuksena on elämäntapavalmentajan tavoin “oivalluttaa” asiakasta: auttaa häntä reflektoimaan elämäänsä ja tekemään siinä muutoksia. Katsomalla asiakkaansa elämää ”sisältä päin” vakuuttajat pyrkivät puuttumaan proaktiivisesti asiakkaan hyvinvointia uhkaaviin tekijöihin jo ennen niiden aktualisoitumista. Relevantin suhteen rakentaminen on kuitenkin jatkuvaa tasapainottelua läheisyyden ja etäisyyden kanssa: jollei asiakas koe hyötyvänsä palvelusta, läheisyyden tavoittelu voi tuntua tunkeilevalta ja ahdistavalta (Lupton & Michael 2017). Tällaisen suhteen luominen on myös teknisesti hankalaa, ja toistaiseksi enemmän kuvitelmien tasolla kuin todellisuutta.
Sekä opettamiseen, insentiiveihin ja kumppanuuteen perustuville strategioille löytyy jatkuvuuksia aiemmista vakuutusalan käytännöistä. Vakuuttajat ovat pitkään opettaneet ihmisiä turvallisista ja terveellisistä käytännöistä esimerkiksi mainonnan ja valistuskampanjoiden avulla. Vakuutuksen hinta vaihtelee jo nyt vakuutetun ominaisuuksien, kuten iän ja terveydentilan mukaan. Asiakkaiden hinnoittelu riskitason mukaan on siis keskeinen osa yksityisvakuutusta, mitä käyttäytymisdatan perusteelta jaetut taloudelliset insentiivit enintään korostavat, eivät mullista. Myös kumppanuuteen liittyville tavoitteille ja toimille löytyy jatkuvuuksia vakuutuksen historiasta. Monissa maissa vakuutuksia myivät ihmisten kodeissa vierailleet ”hyvät ja tavalliset” vakuutusasiamiehet, joiden oli tarkoitus ystävystyä asiakkaiden kanssa, voittaa heidän luottamuksensa ja tehdä kylmäksi ja etäiseksi koetusta vakuutuksesta merkityksellisempi asia (McFall, 2014). Käyttäytymisdataa hyödyntävien vakuutuksien voidaankin nähdä pyrkivän samaan tavoitteeseen. Tällä kertaa vakuutusasiamiehen sijasta asiakasta pyydetään luottamaan datafikoituneisiin valvontateknologioihin ja ottamaan ne osaksi elämäänsä. Tämä teknologinen välitys on uutta, vaikkei käyttäytymiseen perustuva vakuutus tutkimuksemme valossa muuten näyttäydykään innostuneiden ja kriittisten äänien kuvaamana disruptoivana teknologiana.
Tutkimuksemme osoittaa, että digitaalisten markkinoijien tavoitteleman relevantin asiakassuhteen luominen on haastava tehtävä, jota käyttäytymiseen perustuvan vakuutuksen tapauksessa hankaloittavat niin regulaatioon, markkinaan kuin teknologiaan liittyvät tekijät. Näiden lisäksi kehittäjillä ja markkinoijilla saattaa olla puutteellinen ymmärrys ihmisten käyttäytymisestä ja kokemusmaailmasta suhteessa datavälittyneisiin palveluihin. Esimerkiksi jatkuva yhteiselo erilaisten itsenmittauslaitteiden kanssa on harvinaista (Gorm & Shklovski 2019). Ihmiset myös kokevat itsensä ja ”datakaksosensa” välisen epäsuhdan ärsyttävänä ja häiritsevänä: relevantti suhde ei muodostu tai katkeaa, jos markkina näkee ihmisen väärin (Ruckenstein & Granroth 2020). Tarvitaankin enemmän tietoa ihmisten kokemuksista ja käytännöistä, jotta voimme ymmärtää paremmin relevantin suhteen reunaehtoja.
Maiju Tanninen tekee sosiologian väitöskirjaa Tampereen yliopistossa ja työskentelee Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksessa.
Maijun tavoitat:
maiju.tanninen[at]helsinki.fi
@MaijuTanninen
Artikkelikuvan lähde: Adrianna Calvo on Pexels.com
Rajapinta 