Somekohun anatomia – Mikä selittää kohun kestoa?

Somekohu, someraivo, sometapaus – Sosiaalisen median aikaansaamat puheenaiheet tuntuvat nousevan ja kuolevan yhä kiihtyvällä tahdilla. Niin yritykset kuin yksilöt suhtautuvat kohuihin monesti kauhunsekaisin tuntein: miten toimia jos seuraavaksi se olenkin minä myrskyn silmässä? Toisaalta jonkinlainen kohu voi olla tavoitteena, jos halutaan mahdollisimman suuri huomio omalle tuotteelle tai brändille.

Markkinoinnin puolella tavoitteellinen kohuilu kategorisoituu viraalimarkkinonnin piiriin. Tavoitteena on, että ilman merkittävää markkinointipanostusta keskustelu esimerkiksi omasta uutuustuotteesta leviäisi kuin virus, ja erityisesti sosiaalisen median myötä viraalimarkkinointi on noussut tärkeään rooliin. Tutkimuksessa on paljon pohdittu, mitkä asiat edistävät keskusteluaiheiden viraalista leviämistä. Kolme kilpailevaa strategiaa nousee usein esille:

  1. Aiheen kylväminen (seeding) mielipidevaikuttajille
  2. Aiheen kylväminen kriittiselle massalle
  3. Aiheen kylväminen eri verkostoja yhdistäville yksilöille (ns. siltastrategia)

Täysin yksimielistä näkemystä parhaasta strategiasta ei ole, mutta mielipidevaikuttajat vaikuttavat olevan tärkeässä roolissa aiheiden leviämisessä, koska he yksinkertaisesti postaavat someen paljon ja osallistuvat herkästi erilaisiin tempauksiin. Toisaalta median ollessa ns. hybridinen mielipidevaikuttajat ja julkkikset saattavat olla erityisen tärkeitä, koska perinteinen media kirjoittaa heistä todennäköisemmin kuin meistä taviksista.

Usein aiheiden viraalisuutta tutkittaessa keskitytään aiheesta käytävän keskusteluun määrään. Lasketaan siis esimerkiksi postausten, jakojen, latausten tai katselukertojen määriä. Harvemmin tutkitaan, mitkä tekijät selittävät aiheesta käytävän keskustelun kestoa. Esimerkiksi nyt ajankohtaisista aiheista voi todeta, että #metoo-keskustelu on kestänyt jo kuukausia, kun taas Pirkko Arstilan kolumnista kohistiin vain hetken.

Tutkimme aihetta SSMA-hankkeen puitteissa hyödyntämällä tutkimuskumppanimme Futusomen kehittämää Viraalivahti-palvelua. Viraalivahti on kehitetty tunnistamaan keskusteluaiheita, jotka alkavat saada poikkeuksellisen paljon mainintoja normaaliin verrattuna. Inspiraationa Viraalivahdille on toiminut ns. Mutti-gate, joka sai alkunsa, kun kokki Henri Alén tammikuussa 2014 tviittasi tomaattikastikereseptin tunnisteella #soosi ja ihmiset ostivat kauppojen hyllyt tyhjiksi Mutti-tomaattikastikkeesta.

Tutkimuksessa tarkasteltiin Viraalivahdin tunnistamia eri viraalitapauksia tammikuusta 2015 maaliskuuhun 2017. Osa tapauksista nousi Mutti-gaten sfääreihin, kun taas suurin osa päättyi nopeasti sen jälkeen, kun algoritmi tunnisti sen. Keskityimme ainoastaan hashtag- ja avainsanaperusteisiin tapauksiin, jotka saivat algoritmilta heti ensimmäisenä päivänä riittävän korkean luokituksen. Näiden rajoitteiden myötä tutkittavien viraalitapausten määrä oli 1335. Esimerkiksi #halpuuttaminen ja ABC:n lehtipihvikohu nousivat aineistossa Mutti-gatea vastaaviksi viraalitapauksiksi.

Määrittelimme tapauksen keston laskemalla yhtäjaksoisten päivien määrän, jolloin aihe sai vähintään yhden maininnan. Rajasimme pois yli 30 päivää kestävät keskustelut, koska ne tulkittiin koskevan jatkuvia keskusteluaiheita. Jäljelle jäi 960 viraalitapausta, joita koskevia mainintoja haettiin Futusomen rajapinnan avulla eri some-kanavista, kuten keskustelufoorumeista, avoimista Facebook-keskusteluista, Twitteristä, Instagramista, blogeista, uutiskommenteista, ja niin edelleen. Tällöin aineisto käsitti yhteensä lähes 14 miljoonaa some-postausta. Kuva näyttää, miten data jakautui eri alustoille.

Somekohu_saitit

Tapausten kesto oli keskimäärin noin kolme päivää hashtag-perusteisille ja noin yhdeksän päivää avainsanaperusteisille tapauksille. Lisäksi määrittelimme keskimääräisen päivittäisen postausten, keskustelijoiden ja keskustelukanavien määrän, sekä postausten, keskustelijoiden ja kanavien suhteellisen muutoksen ensimmäisen päivän jälkeen. Eri mallinnustavoilla esille nousi selkeä tekijä, joka selitti tapauksen kestoa: Mitä useammilla eri keskustelukanavilla aiheesta puhuttiin, sitä kauemmin se kesti. Postausten tai keskustelijoiden määrällä ei ollut vaikutusta aiheesta käytävän keskustelun kestoon.

Tuloksen perusteella voi väittää, että keskusteluaiheilla on lyhyempi elinkaari yksittäisten kanavien sisällä ja uudet kanavat ja yleisöt ovat edellytys keskustelun pidemmälle jatkumiselle. Tulos myös tukee eri verkostoja yhdistävien yksilöiden merkitystä viraalitapausten jatkumisen näkökulmasta. Todennäköisesti myös perinteisten medioiden mukaantulo edistää keskustelun jatkumista nimenomaan laajentamalla keskustelua uusiin kanaviin.

Lopuksi vielä vinkki niille, jotka haluavat välttää somekohuja: vaikka yhdessä kanavassa yhtenä päivänä ei-toivotusta aiheesta keskustellaan paljon, älä huolestu, sillä keskustelu ei välttämättä jatku kauan – ellei se leviä muihin kanaviin.

Tutkimus esitellään tammikuussa 2018 Hawaii International Conference on System Sciences -konferenssissa otsikolla “Anatomy of Viral Social Media Events” ja sen ovat laatineet Essi Pöyry, Salla-Maaria Laaksonen, Arto Kekkonen sekä Juho Pääkkönen.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s