Somekohun anatomia – Mikä selittää kohun kestoa?

Somekohu, someraivo, sometapaus – Sosiaalisen median aikaansaamat puheenaiheet tuntuvat nousevan ja kuolevan yhä kiihtyvällä tahdilla. Niin yritykset kuin yksilöt suhtautuvat kohuihin monesti kauhunsekaisin tuntein: miten toimia jos seuraavaksi se olenkin minä myrskyn silmässä? Toisaalta jonkinlainen kohu voi olla tavoitteena, jos halutaan mahdollisimman suuri huomio omalle tuotteelle tai brändille.

Markkinoinnin puolella tavoitteellinen kohuilu kategorisoituu viraalimarkkinonnin piiriin. Tavoitteena on, että ilman merkittävää markkinointipanostusta keskustelu esimerkiksi omasta uutuustuotteesta leviäisi kuin virus, ja erityisesti sosiaalisen median myötä viraalimarkkinointi on noussut tärkeään rooliin. Tutkimuksessa on paljon pohdittu, mitkä asiat edistävät keskusteluaiheiden viraalista leviämistä. Kolme kilpailevaa strategiaa nousee usein esille:

  1. Aiheen kylväminen (seeding) mielipidevaikuttajille
  2. Aiheen kylväminen kriittiselle massalle
  3. Aiheen kylväminen eri verkostoja yhdistäville yksilöille (ns. siltastrategia)

Täysin yksimielistä näkemystä parhaasta strategiasta ei ole, mutta mielipidevaikuttajat vaikuttavat olevan tärkeässä roolissa aiheiden leviämisessä, koska he yksinkertaisesti postaavat someen paljon ja osallistuvat herkästi erilaisiin tempauksiin. Toisaalta median ollessa ns. hybridinen mielipidevaikuttajat ja julkkikset saattavat olla erityisen tärkeitä, koska perinteinen media kirjoittaa heistä todennäköisemmin kuin meistä taviksista.

Usein aiheiden viraalisuutta tutkittaessa keskitytään aiheesta käytävän keskusteluun määrään. Lasketaan siis esimerkiksi postausten, jakojen, latausten tai katselukertojen määriä. Harvemmin tutkitaan, mitkä tekijät selittävät aiheesta käytävän keskustelun kestoa. Esimerkiksi nyt ajankohtaisista aiheista voi todeta, että #metoo-keskustelu on kestänyt jo kuukausia, kun taas Pirkko Arstilan kolumnista kohistiin vain hetken.

Tutkimme aihetta SSMA-hankkeen puitteissa hyödyntämällä tutkimuskumppanimme Futusomen kehittämää Viraalivahti-palvelua. Viraalivahti on kehitetty tunnistamaan keskusteluaiheita, jotka alkavat saada poikkeuksellisen paljon mainintoja normaaliin verrattuna. Inspiraationa Viraalivahdille on toiminut ns. Mutti-gate, joka sai alkunsa, kun kokki Henri Alén tammikuussa 2014 tviittasi tomaattikastikereseptin tunnisteella #soosi ja ihmiset ostivat kauppojen hyllyt tyhjiksi Mutti-tomaattikastikkeesta.

Tutkimuksessa tarkasteltiin Viraalivahdin tunnistamia eri viraalitapauksia tammikuusta 2015 maaliskuuhun 2017. Osa tapauksista nousi Mutti-gaten sfääreihin, kun taas suurin osa päättyi nopeasti sen jälkeen, kun algoritmi tunnisti sen. Keskityimme ainoastaan hashtag- ja avainsanaperusteisiin tapauksiin, jotka saivat algoritmilta heti ensimmäisenä päivänä riittävän korkean luokituksen. Näiden rajoitteiden myötä tutkittavien viraalitapausten määrä oli 1335. Esimerkiksi #halpuuttaminen ja ABC:n lehtipihvikohu nousivat aineistossa Mutti-gatea vastaaviksi viraalitapauksiksi.

Määrittelimme tapauksen keston laskemalla yhtäjaksoisten päivien määrän, jolloin aihe sai vähintään yhden maininnan. Rajasimme pois yli 30 päivää kestävät keskustelut, koska ne tulkittiin koskevan jatkuvia keskusteluaiheita. Jäljelle jäi 960 viraalitapausta, joita koskevia mainintoja haettiin Futusomen rajapinnan avulla eri some-kanavista, kuten keskustelufoorumeista, avoimista Facebook-keskusteluista, Twitteristä, Instagramista, blogeista, uutiskommenteista, ja niin edelleen. Tällöin aineisto käsitti yhteensä lähes 14 miljoonaa some-postausta. Kuva näyttää, miten data jakautui eri alustoille.

Somekohu_saitit

Tapausten kesto oli keskimäärin noin kolme päivää hashtag-perusteisille ja noin yhdeksän päivää avainsanaperusteisille tapauksille. Lisäksi määrittelimme keskimääräisen päivittäisen postausten, keskustelijoiden ja keskustelukanavien määrän, sekä postausten, keskustelijoiden ja kanavien suhteellisen muutoksen ensimmäisen päivän jälkeen. Eri mallinnustavoilla esille nousi selkeä tekijä, joka selitti tapauksen kestoa: Mitä useammilla eri keskustelukanavilla aiheesta puhuttiin, sitä kauemmin se kesti. Postausten tai keskustelijoiden määrällä ei ollut vaikutusta aiheesta käytävän keskustelun kestoon.

Tuloksen perusteella voi väittää, että keskusteluaiheilla on lyhyempi elinkaari yksittäisten kanavien sisällä ja uudet kanavat ja yleisöt ovat edellytys keskustelun pidemmälle jatkumiselle. Tulos myös tukee eri verkostoja yhdistävien yksilöiden merkitystä viraalitapausten jatkumisen näkökulmasta. Todennäköisesti myös perinteisten medioiden mukaantulo edistää keskustelun jatkumista nimenomaan laajentamalla keskustelua uusiin kanaviin.

Lopuksi vielä vinkki niille, jotka haluavat välttää somekohuja: vaikka yhdessä kanavassa yhtenä päivänä ei-toivotusta aiheesta keskustellaan paljon, älä huolestu, sillä keskustelu ei välttämättä jatku kauan – ellei se leviä muihin kanaviin.

Tutkimus esitellään tammikuussa 2018 Hawaii International Conference on System Sciences -konferenssissa otsikolla “Anatomy of Viral Social Media Events” ja sen ovat laatineet Essi Pöyry, Salla-Maaria Laaksonen, Arto Kekkonen sekä Juho Pääkkönen.

Smarter Social Media Analytics -hanke starttaa joulukuussa

4601859272_4228421089_z
Kuva: Matt Wynn

Saimme viime viikolla virallisesti tiedon, että Tekes rahoittaa projektiamme Smarter Social Media Analytics, jossa yhdessä yrityskumppaneiden kanssa lähemme nimen mukaisesti rakentamaan fiksumpaa sosiaalisen median analytiikkaa – tavoitteena tutkia ja kehittää uusia menetelmiä trendien ja ilmiöiden tunnistamiseen laskennallisesti sosiaalisen median tekstimassoista.

Hankkeen toteuttavat Kuluttajatutkimuskeskus KTK (HY) ja Tietotekniikan tutkimuslaitos HIIT (HY), ja rajapintalaisista mukana projektissa virallisesti ainakin Salla, Matti ja Arto. Alla hankkeen tiivis kuvaus tutkimussuunnitelmasta. Huraa!

**

Sosiaalisessa mediassa vahvistetaan ja rakennetaan yrityksiin, organisaatioihin ja brändeihin liittyviä käsityksiä ja jaetaan niihin liittyviä kokemuksia. Digitaalinen mediaympäristö tarjoaa mahdollisuuden seurata ja tutkia eri toimijoihin kohdistuvia arvioita, arvosteluja, kokemuksia ja tuntemuksia laskennallisesti. Tässä hankkeessa rakennamme isojen verkkoaineistojen avulla menetelmiä keskusteluissa syntyvien ilmiöiden ja trendien automaattiseen, reaaliaikaiseen tunnistamiseen.

Käytössämme ovat satojen miljoonien viestien laajuiset sosiaalisen median aineistot: Suomi24-verkkoyhteisön koko keskusteluaineisto, Futusome Oy:n keräämä satojen miljoonien viestien kokoinen aineisto suomenkielistä sisältöä eri sosiaalisen median palveluista. Näiden lisäksi hyödynnämme Taloustutkimus Oy:n keräämiä edustavia kyselytutkimusaineistoja ja isoja media-arkistoja. Näitä aineistoja rinnastamalla pystymme rakentamaan ja validoimaan algoritmeja, joiden avulla nousevia trendejä ja ilmiöitä on mahdollista koneoppimisen avulla tunnistaa verkkokeskusteluista. Laskennallisen data-analyysin ja sitä tukevan laadullisen analyysin ohella hankkeessa kerätään laadullista havainnointi- ja haastatteluaineistoa toimintatutkimuksellista näkökulmaa käyttäen.

Tutkimuskokonaisuus limittyy osaksi sekä laskennallisen yhteiskuntatieteen kehittymistä Suomessa että sosiaalisen mediaa hyödyntävien yritysten (ns. asiakasyritykset) diagnostisten valmiuksien parantamiseen tähtäävää valmentamista. Tutkimuksellinen näkökulma varmistaa myös analytiikan sikäli viisaamman kehittämisen, että analytiikka huomioi sosiaalisen median aineistojen käyttöön liittyvät eettiset ja taloudelliset näkökulmat myös tavallisten käyttäjien näkökulmasta.

Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen ja Tietotekniikan tutkimuslaitos HIIT:in yhteistyötahoina hankkeen valmistelussa ovat olleet Aller Media Oy, Taloustutkimus Oy ja Futusome Oy (ns. analytiikka- ja aineistoyritykset jotka osallistuvat hankkeeseen työpanoksellaan ja aineistoilla). Lisäksi konsortiossa mukana ovat pienemmät kasvuvaiheen analytiikkayritykset (Underhood.co, Sometrik, Leiki, Arvo Partners, myös Futusome), jotka osallistuvat hankkeeseen työpanoksellaan ja luovuttamalla tutkimusaineistoja tutkijoiden käyttöön, sekä isommat asiakasyritykset (Atria Suomi Oyj, Ilmarinen Keskinäinen Vakuutusyhtiö Oy, SOK, TeliaSonera Oyj, myös Aller ja Taloustutkimus), jotka osallistuvat hankkeeseen rahapanoksella.