YouTube alkaa olla pitkäikäisin sosiaalinen mediamme. Videopalvelu perustettiin kaksikymmentä vuotta sitten helmikuussa 2005, ja kaikkien käyttöön palvelu avautui 23. huhtikuuta 2005. Ensimmäinen video “Me at the zoo” oli 19 sekunnin mittainen pätkä, jossa yksi YouTube-yrityksen perustajista seisoo eläintarhassa elefanttihäkin edessä. Tällä hetkellä videopalveluun ladataan yli 500 tuntia uutta videomateriaalia joka minuutti.
YouTube on edelleen todellinen verkon kameleontti: sen sisällöistä löytyy lähestulkoon mitä tahansa. Sopivasti sekaisin ovat ammattimainen sisältö, erilaiset ohjevideot, vaikuttajien materiaalit, seminaaritallenteet, urheilusuoritukset, tavallisten käyttäjien rosoiset kotivideot, musiikkivideot ja perinteisen median huippuhetket. Yhdysvaltalaisten tutkijoiden “Deep YouTube” -hanke kävi satunnaisesti läpi suuren määrän videoita. Niissä näkyi kaikkea perhevalokuvista kotitehtävien selitykseen. Useimmissa videoissa katsontakerrat ovat kuitenkin minimaalisia.
Sivuston peruslogiikka on pysynyt hämmentävän samana jo pitkään. Perusformaatti on edelleen vapaamittainen video, joka on yleensä vaakavideo. Vuonna 2020 alusta antoi periksi mobiiliaikakaudelle ja teki tilaa myös YouTube shorts -videoille, jotka ovat yleensä pystymuotoisia, TikTokin tai Instagramin videosisältöjä muistuttavia lyhyitä videopätkiä. Muuten muutokset palvelun historiassa ovat olleet lähinnä pieniä muutoksia käyttöliittymään tai teknisiin ominaisuuksiin. Mukaan ovat ilmestyneet esimerkiksi automaattinen tekstitystyökalu ja 360 asteen videot.
Historiansa aikana YouTube on myös kehittänyt erilaisia tapoja tuottaa tuloja paitsi itselleen, myös alustaa käyttäville sisällöntuottajille. Näistä esimerkkejä ovat paitsi tietysti mainokset, myös YouTube Partner Program, jonka kautta sisällöntuottajat voivat saada osan mainostuloista. Vuodesta 2022 alkaen palvelussa on voinut myös tuottaa sisältöä, johon vain kanavan maksavat tilaajat pääsevät käsiksi.
YouTube on yksi maailman suosituimmista verkkosivustoissa ja Suomessakin keikkunut pitkään käytetyimpien sosiaalisen median palveluiden kärjessä. YouTuben suosiota selittää osaltaan se, että se on ollut pitkään melkeinpä ainoa sosiaalinen media, jonka sisältöihin pääsee käsiksi myös kirjautumatta. YouTube-linkkejä on helppo jakaa muualla ja ne ovat saavutettavissa, eivät alustan siilossa. Tästä näkökulmasta onkin mielenkiintoista, että alusta on nyt ottanut käyttöön tilausmallien kaltaisia toimintoja, joiden kautta sisältö ja käyttäjät eriytyvät.
Vaihtoehtoinen kaninkolo vai yhteiskunnallinen areena?
YouTube on samaan aikaan jännittävästi hajuton ja mauton peruspalvelu, mutta myös parjattu verkon syvä pääty, jonka suosittelualgoritmeja on toistuvasti syytetty äärisisällön suosittelusta ja ylipäätään nopeasta reagoinnista käyttäjän toimintaan. Monille toimijoille, niin yksityisille kuin organisaatioillekin, YouTube on eräänlainen infrastruktuuri, johon voi melko luotettavasti tallettaa videoita jaettavaksi. Infrastruktuuriluonnetta korostaa myös se, että palvelu sujahtaa huomaamattomaksi osaksi digitaalista arkea.
YouTubesta näyttää Reuters instituutin vuosittaisen Digital News Reportin valossa muodostuneen entistä merkittävämpi alusta uutisten kuluttamiselle erityisesti nuorten yleisöjen parissa. Esimerkiksi YouTubessa aloittaneet ja sittemmin Spotifyhin laajentaneet suomenkieliset keskustelupodcastit ovat kasvattaneet suosiotaan. YouTube tarjoaakin mahdollisuuden tuottaa—myös tilausmaksulla—perinteisestä mediasta riippumattomia ajankohtais- ja uutissisältöjä, jotka haastavat myös muiden perinteisten instituutioiden tiedollista auktoriteettia [1, 2].
Viime vuosina palvelun rooli osana yhteiskunnallista keskustelua ja poliittista kampanjointia on saanut enemmän huomiota. Esimerkiksi Suomessa sen rooli virallisessa vaalikampanjoinnissa on vaikuttanut pitkään pieneltä, mutta poliittista sisältöä alustalla on ollut jo pitkään—sitä ovat vain tuottaneet muut toimijat kuin valtavirran poliitikot ja puolueet. Globaalistikin videopalvelussa äänessä ovat olleet erityisesti eri näkökulmien vaihtoehtoiset poliittiset vaikuttajat, jotka löytävät palvelun kautta laajoja yleisöjä omille tarinoilleen [3, 4].
Ehkä juuri vaihtoehtoimagon vuoksi YouTuben suosittelualgoritmia on toistuvasti mollattu, ja ajatus salaliittoteorioihin johtavasta kaninkolosta onkin varmasti monelle mediapuheesta tuttu. Isoilla resursseilla tehdyssä PNAS-tutkimuksessa [5] kuitenkin näytti siltä, että äärisisältöä kuluttavat varta vasten etsivät sitä alustalta, eikä suositusjärjestelmällä ole taipumusta tuputtaa aina vaan radikaalimpia videoita. Ehkä kritiikissä on kyse siitä, että mieluummin syytetään hämäriä teknisiä järjestelmiä kuin ihmisiä.
On kuitenkin todennäköistä, että suosittelujärjestelmää on siivottu kritiikin johdosta viime vuosina. Yllättäviä vinoumia löytyy silti toisinaan. Esimerkiksi Suomen 2024 presidentinvaalien aikaan Jussi Halla-ahoa tyrkytettiin varsin toistuvasti poliittisia videoita katsoville. Syytä on helppo spekuloida ja algoritmin syyttäminen on houkuttava vaihtoehto, mutta on myös mahdollista että Halla-aho vain on suosittu aihe ja vieras YouTuben eri kanavilla, ja muita ehdokkaita koskevaa sisältöä on tarjolla vähemmän. YouTuben kaltaiset algoritmiset järjestelmät ovat aina teknologian ja ihmisen yhteenliittymiä, mikä tekee niiden mekanismien ymmärtämisestä varsin haastavaa.
Asemastaan huolimatta YouTube on yhä kaupallinen toimija, jonka omistaa Google (tai sen emoyhtiö Alphabet). Tämä on hyvä pitää mielessä, kun antautuu digitaalisen infrastruktuurin tuettavaksi. Yritys joutuu sopeutumaan yhteiskunnan muutoksiin, liiketoimintarealiteetteihin ja sille osoitettuihin välillä poliittisiinkin vaateisiin. Toisinaan esimerkiksi videot katoavat oikeuskiistojen tai käyttöehtojen muutosten vuoksi. Moderointikäytännöt voivat olla yllättäviä. Siksi “digitaalisena muistina” YouTube on vertaansa vailla, mutta myös helposti haavoittuva. Näistäkin syistä alustaan olisi hyvä kiinnittää entistä enemmän myös akateemista huomiota.
Teksti: Salla-Maaria Laaksonen, Aleksi Knuutila ja Viljami Vaarala
Akateemiset lähteet:
[1] Vaarala, V. (2025). Podcasting the Truth: Challenging Journalistic Knowledge and Building Epistemic Authority in Independent YouTube Podcasts. Media and Communication, 13(S1), https://doi.org/10.17645/mac.8984
[2] Euritt, A. (2023). Podcasting as an Intimate Medium. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003340980
[3] Lewis, R. (2018). Alternative Influence: Broadcasting the Reactionary Right on YouTube. Data & Society report. https://datasociety.net/library/alternative-influence/
[4] Laaksonen, S.-M., Pantti, M., & Titley, G. (2020). Broadcasting the Movement and Branding Political Microcelebrities: Finnish Anti-Immigration Video Practices on YouTube. Journal of Communication, 70(2), 171–194. https://doi.org/10.1093/joc/jqz051
[5] H. Hosseinmardi, A. Ghasemian, A. Clauset, M. Mobius, D.M. Rothschild, & D.J. Watts, Examining the consumption of radical content on YouTube, Proc. Natl. Acad. Sci. U.S.A. 118 (32) e2101967118, https://doi.org/10.1073/pnas.2101967118 (2021).
Rajapinta 