Kuluneet presidentinvaalit näkyi laajasti sosiaalisessa mediassa. Etenkin kampanjoinnin toinen kierros tiivistyy kolmeen pointtiin, joilla on vahva yhteys juuri sosiaalisen median vaikutuksiin kampanjoinnille. Ensinnäkin vaaleissa nähtiin sosiaalisen median vahva asema kampanja-areenana. Toisekseen vaaliviestinnässä keskityttiin poliitikkojen henkilökohtaiseen elämään ja ominaisuuksiin. Kolmantena keskeisenä näkökulmana voidaan nähdä harvinaisen kohtelias ja myönteinen kampanjointi, jolla ehdokkaat pyrkivät ottamaan kantaa polarisoituneeseen keskusteluilmapiiriin. Kampanjaviestinnän ammattimaistuminen näkyi kauttaaltaan, ja molempien ehdokkaiden parin miljoonan kampanjaresurssi tiivistyi erityisen strategiseen viestintäkampanjaan.
Tutkimushankkeemme Tampereen yliopistossa on tarkastellut eroja sosiaalisen median kampanjaviestinnässä 2019 ja 2023 välillä henkilöitymisen, polarisaation ja sosiaalisen median logiikan näkökulmista. Samoja huomioita olemme tehneet kuluneesta presidentinvaalikampanjasta samalla kun olemme osallistuneet Helsingin yliopiston Post-Api-projektin aineistonkeräyspilottiin. Projektissa kerättiin laaja sosiaalisen median aineisto presidentinvaalien 2024 ehdokkaiden sosiaalisen median profiileista. Tämä teksti pohjautuu näiden tutkimusprojektien havaintoihin, joita on tehty aineiston keräyksen yhteydessä.
Sosiaalisen median vakiintunut asema
Sosiaalisen median hyödyntäminen ei ole uutta suomalaisessa kampanjaviestinnässä. Kampanjoinnin ammattimaistuminen myös sosiaalisen median alustoilla kuitenkin vahvistaa merkitystä, joka niille nykyään annetaan poliittisessa viestinnässä Suomessa. Presidentinvaalikampanjoissa sisällöt monipuolistuivat perinteisistä kampanjatiedotteista ja tapahtumafiilistelyistä. Reaaliaikaisia ja vuorovaikutteisia sisältöjä rakennettiin useampaan kanavaan automatkoilta ja sisältöjä myös kierrätettiin alustalta toiselle. Myös TikTok pidettiin vahvasti mukana kampanjaviestinnän alustana, vaikka kesken kampanjointiajan heräteltiinkin paniikkia alustan kiinalaisyhteyksistä. Aiemmin tutkimissamme eduskuntavaaleissa on nähty enemmän yhteen alustaan keskittymistä ja sitä kautta tiettyihin kohderyhmiin vaikuttamista. Presidentinvaalit suorana kansanvaalina vaativat ehdokkaalta näkymistä laajemmin eikä vaaleja voi nimetä yhden alustan kautta, esimerkiksi Instagram- tai TikTok-vaaleiksi.
Kampanjasisälllöt kertovat jo numeroina paljon niiden merkityksestä. Ensimmäisellä kierroksella Post-Api-projektillamme oli kerättynä pelkästään Instagram-storyja yli 5800 alle kymmenen ehdokkaan profiileista ja toisella kierroksella niitä kertyi yli 400. Toiselle kierrokselle päässeet ehdokkaat ovat julkaisseet sekä Facebookissa että Instagramissa useamman julkaisun päivätahdilla, Stubbin julkaisujen ollessa määrältään kolminkertaisia tai yli verrattuna muihin ehdokkaisiin. Metan palveluita seuraavan Crowdtanglen tilaston mukaan Stubbilla on Facebookissa ollut reilu kuusi päivitystä päivittäin viimeisen 30 päivän tarkastelujakson aikana. Vaikka kumpikaan kärkiehdokkaista ei reilulla sadallatuhannella Instagram-seuraajallaan näytä entisen pääministeri Sanna Marinin kaltaiselta instaidolilta, ovat molemmat rakentaneet profiiliensa sisältöjä aktiivisesti.
Television tenteissä molemmat ehdokkaat korostivat poliittisia verkostojaan mainitsemalla eri valtionpäämiesten nimiä. Erityisen merkittäväksi osaksi kampanjaa kuitenkin nousivat suositukset ja ehdokkaiden julkkisverkostot, joita pääosin nostettiin esiin omissa sosiaalisen median profiileissa, sisällöissä sekä kampanjatapahtumissa. Siinä missä Stubb sai liikkeelle liike-elämää, muita poliitikkoja ja urheilijoita, vaikutti Haavisto kahmivan jo varhaisessa vaiheessa verkostoonsa nimekkäitä kärkipoliitikkoja. Haaviston tukijoina esiintyivät esimerkiksi presidentti Tarja Halonen, kulttuuripuolen julkkiksia sekä sosiaalisen median vaikuttajia. Sosiaalisen median vaikuttajat toivatkin Haavistolle paljon lisää näkyvyyttä omilla alustoillaan. Toisella kierroksella taas esimerkiksi Perussuomalaisen puolueen somessa aktiiviset poliitikot käyttivät kanaviaan Stubbin suositteluun.
Privatisoituminen – parisuhteen ihailua
Politiikan henkilöityminen näkyy luonnollisesti henkilövaalissa voimakkaana, mutta etenkin nyt nähdyssä kampanjoinnissa puolue ja poliittiset sisällöt jäivät vähintään takapenkille ehdokkaiden edustaessa persoonallaan eri mediasisällöissä. Presidentinvaalitenteissä nousi nopeasti esiin, että varsinkin Stubbille oli tärkeää pysyä ulko- ja turvallispoliittisissa aiheissa ja puhtaasti niissä sisällöissä, jotka presidentin työlistalle kuuluvat. Journalistien ujuttaessa kysymyspakkeihin muita sisältöjä arvokysymysten nimessä, tuli arvostelua sekä ehdokkailta että someraadeilta sekä kysymyksille että niitä väistelleille ehdokkaille. Kysymyksiä toimittajat keräsivät sosiaalisen median välityksellä, joten kansalaisten ääni pääsi näin eri alustoilta televisioon.
Toimittajia ei väistelty, kun pyydettiin yhteiskuvia puolison kanssa tai haastattelua vain puolisolta. Puolisoille varattiin jopa oma osio viimeiseen Ylen tenttiin toisella kierroksella. “Kaunis ja edustava pari” -kommentit vilkkuivat molempien ehdokkaiden someprofiilien kommenttikentissä ja herkät hetket ensimmäisen kierroksen voittajien tulosillasta tallennettiin iltapäivälehtien kansikuviin.
Ehdokkailta kyseltiin kampanjan aikana lisäksi lapsuudesta, opiskeluajoista, hyväntekeväisyyteen osallistumisesta sekä ajatuksista puhetaidosta.Vaikka ehdokkaiden ulkonäköä kommentoitiin merkittävän vähän, saivat heidän muut ominaisuudet täyden läpivalaisun sekä tenttiarvioiden että muiden mediajuttujen muodossa. Siinä missä Van Aelstin ja kumppaneiden [1] henkilöitymisen ulottuvuuksista yleinen huomio yksilöpoliitikkoon on itsestäänselvä presidentinvaalien kaltaisessa suorassa henkilövaalissa, oli privatisoitumisen ulottuvuus läsnä näissä vaaleissa yllättävän paljon. Privatisoitumisen ulottuvuudella viitataan henkilökohtaisen elämän ja ominaisuuksien korostumiseen. Ehdokkaista toki tiedettiin jo valmiiksi paljon, mutta heidän myös odotettiin toimivan avoimena kirjana, sillä jokainen asia ja mielipide voi paljastaa jotain uutta juuri kyseisen henkilön arvojohtajuudesta. Jos jotain oli unohtumassa, esimerkiksi ehdokkaan aiemmalta uralta, se nostettiin esiin sosiaalisen median alustalla.
Privatisoituminen liittyy myös poltiikan viihteellistymiseen, joka jäi perinteisessä mediassa lehtien henkilöhaastattelujen lisäksi Levyraadissa nähtyihin toisen kierroksen ehdokkaisiin, Lasten edessä -tenttiin sekä muutamaan kokeellisempaan osioon televisiotenteissä. Omissa sosiaalisen median profiileissa jaettiin valikoituja otoksia näistä tenteistä sekä valittiin sopivalla tasolla olevia henkilökohtaisen elämän sisältöjä. Stubb nähtiin mönkimästä mökin alta Instagram-videolla ja Haavisto kertoi kotona kasvattamistaan orkideoista. Molemmat jakoivat myös kampanjatunnelmia kiertueiden keskellä suoraan autosta. Viihteellinen ja hauska sisältö oli näissä vaaleissa tarkkaan harkittua ja valikoitua, vaikka aitouden ja spontaaniuden illuusiota pyrittiinkin rakentamaan.
Kohtuullinen konsensus
Molemmat toisen kierroksen ehdokkaat nostivat omassa kampanjassaan esiin sitä, miten tärkeää on että pysytään kohteliaina ja arvostavana, erityisesti kun yhteiskunnallinen keskustelu vaikuttaa vahvasti polarisoituneelta. Tenteissä nähtiin välillä niin vahvaa toisen kunnioittamista ja hyväksymistä, että sosiaalisessa mediassa tenttejä kommentoivat yleisöt kyseenalaistivat tenttien syvintä tarkoitusta ja väittelyn kadotettua käsitettä. Ensimmäisellä kierroksella mukana ollut SDP:n ehdokas Urpilainen vaikutti korostetun ärhäkkäältä, kun mukana oli niin monta rauhallista, hillittyä ja kansaa viimeiseen asti kuuntelevaa ehdokasta.
Toisen kierroksen viimeisellä viikolla uutisjutuissa kerrottiin, että vastauksissa näkyy viimein pieniä sävyeroja ja parissa vastauksessa kuultiin jopa “olen täysin eri mieltä” -aloitus, kun ehdokkaat alkoivat erottautua toisistaan muutamassa yksittäisessä kysymyksessä. Näitä olivat esimerkiksi ydinasekysymys, Putinin onnittelusoittoon vastaaminen ja presidentin armahdusoikeus.
Huomattavan positiivisesta ja kohteliaasta kampanjasta huolimatta välillä kansalaisten osalta nähtiin repivääkin keskustelua sosiaalisessa mediassa. Toisen ehdokkaan uskottavuuteen pyrittiin vaikuttamaan muistuttamalla aiemmista poliittisista virheistä, vääristelemällä julkisuudessa esiintyneitä tietoja, esittämällä epäilyksiä ehdokkaan esille tuomiin asioihin ja nostamalla esiin kuulopuheita ehdokkaan taustaryhmistä tai heidän kanssaan aiemmin työskennelleiden henkilöiden kanssa. Osasta arvosteluja, kuten ehdokkaan koulutusta, parisuhdetta tai armeijataustaa koskeneista kommentoinneista nousi laajempaa keskustelua, ja niitä käsiteltiin lopulta myös mediassa.
Lopuksi
Molemmat toisen kierroksen ehdokkaat kiersivät Suomea lähes puoli vuotta ja samaan aikaan esiintyivät perinteisessä mediassa sekä lukuisissa podcasteissa ja verkkotuotannoissa. Aktiivista viestintää nähtiin jokaisella isommalla sosiaalisen median alustalla, jossa myös yleisö usein sai vastauksia kommentteihinsa, vähintään tykkäyksen muodossa. On selvää, ettei yksi henkilö enää vastaa yksin kampanjaviestinnästä tällä tasolla. Viestinnän ammattimaistumiseen kuuluukin selvä viestintästrategia, joka takaa että sisällöt pysyvät johdonmukaisina ja tukevat brändiä, jota ehdokkaasta halutaan rakentaa. Strateginen viestintä onkin ainut menestymiskeino, kun viestintä sirpaloituu eri alustoille.
Kirjoittaja
Elisa Kannasto, FT, Koulutuspäällikkö, Poliittisen viestinnän ja sosiaalisen median tutkija,
Seinäjoen ammattikorkeakoulu ja Tampereen yliopisto
[1] Van Aelst, P., Sheafer, T., & Stanyer, J. (2012). The personalization of mediated political communication: A review of concepts, operationalizations and key findings. Journalism, 13(2), 203-220.
Rajapinta 