Väitöstilaisuudessani Vaasassa 3.12.2021 esittämäni Lectio Praecursoria väitöskirjastani ”I am horrified by all kinds of persona worship!” Constructing Personal Brands of Politicians on Facebook. Väitöskirja löytyy verkosta.
Rouva kustos, herra vastaväittäjä, arvoisat kuulijat,
Ilkka Kanervan tekstiviestikohu.
Matti Vanhasen ja Susan Ruususen intiimit hetket.
Alexander Stubbin triathlonharrastus – niin ja ne shortsit!
Teuvo Hakkaraisen humalaiset illat.
Sanna Marinin Time-lehden kuva, Instagramissa levinnyt naisten jakkutakkikampanja, lenkkipolut ja julkkisbileet.
Paikallispoliitikkopari Sari Sompin ja Tommi Mäen deitit ja yhteiskampanja.
Minkä Seiska tai Ilta-Sanomat kertoi ennen poliitikoista kohupaljastuksena tai rajuna tilityksenä, saamme nyt usein nähdä poliitikon omalla Instagram-tilillä tai Facebookissa henkilön itsensä hallitsemana viestinä. Twitterissä seuraamme kun he nokittelevat toisiaan asettaessaan poliittisia agendoja. Journalistinen media tulee perässä ja julkaisee nostoja näistä profiileista, joissa myös kansalaiset aktiivisesti kommentoivat. Tämä Chadwickin kuvailema hybridimediaympäristö todellakin tiivistyy, sisältöjen täydentäessä ja ruokkiessa toisiaan.
Sen sijaan että puhuisin sosiaalisesta mediasta kaiken yhteiskunnallisen keskustelun tärkeimpänä tai ainoana paikkana, nostan esille jo esimerkiksi Laaksosen ja kumppaneiden aiemmin tarjoileman ajatuksen rinnakkaisesta julkisen keskustelun tilasta. Sosiaalisesta mediasta on tullut merkittävä toinen, julkisen keskustelun areena, jossa poliittiset toimijat ja kansa kohtaavat, käyvät keskustelua ja rakentavat ymmärrystä päätöksentekoon. Jos uskomme Reunasta ja Kuneliusta siinä, että poliitikoille tehokkainta on kohdata kansalaiset heidän arkisimmissa toiminnoissaan ja ympäristöissään, on kiistatta selvää, että läsnäolo sosiaalisessa mediassa on tärkeää poliitikolle.
Sosiaalisen median aikakaudella henkilöbrändin käsite on rantautunut kuluttamiseen, työelämään ja vapaa-aikaan. Jokaisen täytyy miettiä oman brändin rakentumista yhtenä mahdollisena menestystekijänä. Mielestäni on siis jopa hämmästyttävää, miten vähän poliitikkoja on tutkittu brändin rakennuksen näkökulmasta. Siitä huolimatta monen poliitikon uran haitta- tai menestystekijänä, jopa uran pituuden tärkeimpänä peruskivenä, voi nähdä juuri heidän henkilöbrändinsä, lisätyn arvon mikä heihin liittyy. Mitä yhdistämme heihin, kun joku mainitsee heidän nimensä? Mitkä päätökset ja mediaesiintymiset muistamme ensimmäisenä? Millaiset verkostot ja organisaatiot yhdistämme heihin ja ennen kaikkea – millaisina ihmisinä he meille näyttäytyvät?
Poliitikon tehtävä on hoitaa yhteisiä asioita roolissa, johon kansalaiset hänet äänestävät. Poliitikko pääsee tehtäviinsä rakentamalla luottamusta, olemalla uskottava, viestimällä vakuuttavasti ja ajamalla meille tärkeitä asioita. Poliitikko on yksi meistä. Poliitikot ovat vanhempia, urheilijoita, kulttuuri-ihmisiä, asiantuntijoita ja liike-elämän johtajia. He rakastavat luontoa, katsovat kansainvälisiä ja kansallisia urheilukilpailuja, kannustavat Suomea Euroviisuissa, harrastavat käsitöitä ja nauttivat hyvästä ruoasta ja juomasta – ostavat reppujakin. Mutta mitä tästä kaikesta he saavat – ja mitä heidän pitäisi – tuoda sosiaaliseen mediaan, jossa he kohtaavat kansalaiset reaaliaikaisesti ja suorassa vuorovaikutuksessa? Vai kohtaavatko?
Väitöskirjatutkimuksessani tarkastelin miten poliitikkojen henkilöbrändit rakentuivat ja manifestoituivat Facebookissa. Keskityin tapausesimerkissäni Eduskuntavaaleissa 2019 kampanjoineeseen 18 ehdokkaaseen, jotka olivat puoluepuheenjohtajia tai ääniharavia vaaleissa, edustaen siten puolueidensa kärkipoliitikkoja. Koska henkilöbrändien laadulliseen analyysiin oli vain vähän valmiita teoreettisia menetelmiä, kehitin omaani yhdistelemällä aiempia tutkimuksia aineistolähtöisen sisällönanalyysin kanssa.
Brändäyksen prosessissa on niin organisaatioiden kuin henkilöidenkin kohdalla keskitytty siihen, miten toimija itse rakentaa ja myy käsitystä itsestään. Tässä jätetään huomioimatta sosiaalisen median mahdollistama laaja julkisuus, jossa yksittäinenkin henkilö saa äänensä kuuluviin ja voi tällä tavalla mielipiteillään osallistua mielipiteiden muodostamiseen ja rakentumiseen.
Lähtökohtani onkin ajatus kaksitahoisesta toimijamallista, jossa henkilöbrändi ei ole vain poliitikon itsensä rakentama, vaan siihen vaikuttaa myös kommenteissa viestivä yleisö, joka täytyy huomioida toimijana brändin rakentamisen prosessissa. Halusin tietää, käyttääkö – ja miten – kansa tuota valtaa. Halusin tietää miten poliitikot hyödyntävät mahdollisuutta puhua suoraan kansalaisille, rakentaa itselleen näkyvyyttä ja rakentaa omaa julkista representaatiotaan. Halusin myös tietää, mitä Facebook merkitsee suomalaisessa poliittisessa keskustelussa ja erityisesti vaalikampanjoissa aikana, jolloin osa ehdotteli Facebookin kuolleen.
Käsittelen henkilöbrändiä laajasti strategisena julkisena representaationa, johon kuuluu kaikki julkisesti tiedossa olevat asiantuntijuudet, ominaisuudet, verkostot ja muut henkilöön liitetyt asiat, joista brändiin liittyy nimenomaan ajatus myymisestä. Silloin kun henkilön julkisen representaation on tarkoitus vaikuttaa, vakuuttaa – olla jollain tavalla myyvä ja rakentaa erityistä arvoa, on kyse henkilöbrändistä. Tällöin esimerkiksi poliitikkoon liittyy erityistä arvoa, jota voidaan mitata esimerkiksi mediatilassa, sosiaalisen median seuraajissa ja sitoutumisen määrissä tai vaikka äänimäärässä. Sitoutumisella tässä tarkoitan tykkäyksiä, reaktioita, jakoja ja kommentointia, joita myös työssäni katsoin erilaisten sisältöjen näkökulmasta. Henkilöbrändit, joilla on arvoa, kiinnostavat, puhuttavat ja herättävät huomiota, jonka voi kääntää hyödyksi esimerkiksi lisättynä julkisuutena, asiakeskustelun herättäjänä ja oman suosion lisääjänä jonka voi onnistuessaan vaaleissa konvertoida ääniksi. Kuten markkinoilla, vahva brändi selviää myrskyissäkin, ja poliitikon roolissa se voi auttaa ristiriitojen ja arvioinnin keskellä.
Henkilöbrändeihin liittyy strateginen prosessi, mutta myös sattumanvaraisuutta siinä tavassa, miten ne vetoavat ja kiinnostavat. Poliitikon henkilöbrändi muodostuu sekä heidän ammatillisen roolinsa että henkilökohtaisten ominaisuuksien yhdistelmästä. Analyysini pohjalta muodostin kuusi erilaista poliitikon brändityyppiä, joita oli löydettävissä ehdokkaiden esityksistä. Nämä olivat kuunteleva poliitikko, asiapoliitikko, tiedottava poliitikko, humaani poliitikko, verkostoituva poliitikko ja ammattipoliitikko.
Eri brändityypit yhdistyvät usein, mutta poliitikkojen kohdalla löytyi myös selkeitä painotuksia ja valintoja siitä, mistä ja miten päivityksiä tehtiin ja omaa brändiä rakennettiin. Samoin vaihtelua oli huomattavasti myös viestinnän määrässä ja laajuudessa, josta oli nähtävissä suhtautuminen Facebookiin ja sen merkitykseen omalle kampanjalle. Nämä vaihtelut ovat luonnollinen seuraus poliitikkojen erilaisista kohderyhmistä ja painotuksista eri viestintäalustoille ja -tapoihin.
Meillä on niitä poliitikkoja, jotka tunnetaan asiasisällöistä ja ajamistaan asioita ja toisista me tiedämme paljon enemmän; perhesuhteet, harrastukset, lomamatkat, tuotepreferenssit, vapaa-ajan vieton – jopa salasuhteet. Nämä tavat eivät aina riipu puolueesta tai poliittisen päätöksenteon valtakunnallisesta tai paikallisesta tasosta, vaan pikemminkin yksittäisen poliitikon persoonasta ja viestinnällisistä valinnoista. Brändin rakennuksessaan aineistoni poliitikot keskittyivät pääosin poliittisiin sisältöihin tai poliittiseen uraansa. Tällä tavalla brändityypeistä asiapoliitikko on eniten esillä. Siitä huolimatta, poliitikkojen julkaisuihin sitouduttiin, joten voidaan kysyä, odottaako suomalainen yleisö tällä hetkellä poliitikoiltaan muuta kuin asiasisältöä. Kääntyisikö liian henkilökohtainen, ja etenkin intiimi, sisältö jopa poliitikkoja vastaan?
Poliitikon julkiseen rooliin kuuluu median lisätty kiinnostus, arviointi sekä kansalaisten jatkuva tarkkailu. Tämän myötä poliitikot joutuvat tekemään valintoja siitä, millaisena he esiintyvät ja mitä heidän julkiseen minäänsä kuuluu. Esimerkiksi osa jättää puolison tai lapset tuon julkisuuden ulkopuolelle. Tämä liittyy keskusteluun professionaalisen, henkilökohtaisen ja intiimin sisällön rajoista ja niiden sekoittumisesta, erityisesti kun sosiaalisessa mediassa juuri henkilökohtainen ja varsinkin intiimi sisältö kiinnittävät huomiota.
Petteri Orpon kuva puolison tai koiran kanssa herättää luonnollisesti enemmän ihmisiä nostamaan peukkua tai kehumaan kuvan söpöyttä kuin Suomen talouspoliittisten linjavetojen esittely. Tästä huolimatta Suomessa kuitenkin toimii myös asialinja. Anderssonin pitkähköt sosiaalipoliittiset keskustelunavaukset herättävät Facebookissa paljon keskustelua ja inspiroivat ihmisiä jakamaan kommenteissa omia tarinoitaan. Yksityiselämän aiheiden välttäminen on ymmärrettävää, kun osa poliitikoista saa suoria ”joutaisitte hirteen” -tyyppisiä hyökkäyksiä, joissa yksittäisen keskustelijan tunteet ja asenteet purkautuvat jopa tappouhkauksina poliitikkojen seinälle.
Työssäni osoitan brändin rakentumisen prosessille kaksitahoisen toimijamallin, jossa yleisö on aktiivinen toimija osallistuessaan julkiseen keskusteluun. Henkilöbrändiä ei kuitenkaan aina rakenneta yhdessä yleisön kanssa, vaan pikemmin kollektiivissa, johon yleisö osallistuu. Facebook-keskusteluissa yleisö saattaa kommenteissaan viedä keskustelun kauas alkuperäisen julkaisun aiheista ja tällä tavalla päättää, mitä nostetaan esiin ja millaisen sävyn keskustelu saa.
Facebookissa on myös yhteisöllistä keskustelua, jossa nostetaan tarkoituksellisesti esiin tiettyjä aiempia päätöksiä tai henkilöihin muuten liittyviä asioita, että niillä saadaan vaikutettua poliitikon julkisuuskuvaan. Näissä näkyy yleisön valta ja tietynlainen ajatus siitä, että he pyrkivät ottamaan haltuun portinvartijuutta, joka perinteisesti on nähty journalistisen median roolina. Esimerkiksi, vaikka poliitikko ei itse viesti aiemmasta roolistaan urheilijana, tai liike-elämässä tai kommentoi aiempia epäonnistuneita poliittisia päätöksiä, nämä asiat nostetaan esille yleisön puolelta ja tuodaan näin poliitikon brändielementeiksi.
Poliitikkojen ainoa keino hallita omaa profiiliaan on siis olla aktiivisesti läsnä ja osana tuota keskustelua, mutta aineistoni valossa näyttää siltä, että he vierailevat profiilissaan omien julkaisujen ajan välittämättä siitä, mitä kommenttiketjuissa, noissa julkisissa mielipiteen avauksissa ja muodostuksissa, tapahtuu. Yleisö kuitenkin päättää, mitä alkuperäisistä julkaisuista he vastaanottavat, miten he tulkitsevat ja luovat merkityksiä ja mistä he jatkossa keskustelevat näihin henkilöbrändeihin liittyen. Kiinnostavasti nämä vaihtelevat eri poliitikkojen välillä huomattavasti.
Poliitikon henkilöbrändin rakennuksen palapelissä, viimeistä palaa piteleekin aina yleisö, joka ainakin jossain määrin päättää, mitä poliitikosta nostetaan esiin, mistä keskustellaan ja mikä jää mieleen. Tunteelliset kommentit, erityisesti negatiiviset, ruokkivat uusia. Äänekkäimmät huutajat saavat mielipiteensä näkyviin, sillä tunteita herättävät kommentit saavat reaktioita ja sitä kautta Facebookin toimintalogiikan kautta myös näkyvyyttä. Sama yleisö myös päättää, ketä he äänestäessään uskovat, kuka heidät on vakuuttanut ja kenelle he haluavat äänensä sitten antaa. Samalla kun poliitikot viestivät lisää, myös yleisö tekee niin. Näin henkilöbrändit prosessoituvat ja jalostuvat, kun niihin esitellään uusia elementtejä ja ulottuvuuksia – ja uudet yleisöt löytävät ne.
Jo aiempaan bränditutkimukseen nojaten, vaikka henkilöbrändit ovat uniikkeja ja henkilökohtaisia, on poliitikkojen henkilöbrändeissä jotain yhteistä. Niiden täytyy lähteä poliitikoista itsestään, eikä täysin erillisen poliitikkohahmon luominen ole mahdollista, sillä kyseessä ovat henkilöt, joilla on lisättyä julkisuutta ja jotka ovat jatkuvan arvioinnin kohteena. Poliitikon henkilöbrändiä ei voi siis rakentaa ulkoisista elementeistä, vaan strategisena ja osittain suunniteltunakin prosessina sen täytyy silti reflektoida henkilöä itseään. Tuo prosessi kuitenkin kehittyy ajan myötä, joten poliitikon henkilöbrändi on dynaaminen kokonaisuus, jonka brändielementit voivat muuttua ja syventyä.
Brändien ytimessä on lisätty arvo, erityisyys ja muista erottuminen, mutta analyysissäni ehdokkaat eivät viestineet näitä erottautumistekijöitä, joten brändiesitykset jäivät vajaiksi siitä huolimatta, että Facebook mahdollistaisi monipuolista sisältöä ja reaaliaikaista dialogia yleisön kanssa. Ehdokkaiden kohdalla oli mahdollista nähdä erilaisia preferenssejä suhtautumisessa Facebookiin ja viestintään siellä. Nämä vaihtelevuudet ja erilaisten henkilöulottuvuuksien esitykset osoittavat henkilöesitysten kompleksisen luonteen, etenkin kun huomioidaan yleisön vaihteleva suhtautuminen eri brändielementteihin.
Poliittinen on henkilökohtaista; ehdokkaisiin sitouduttiin, heidän kohtaamisiaan arvostettiin, heidän arkeaan ja läheisiään haluttiin kommentoida ja yksittäiset päätökset osoitettiin merkityksellisiksi henkilökohtaisella tasolla. Alustaa käytettiin ja haluttiin käyttää lisättynä julkisena tilana, jossa voidaan käydä poliittista keskustelua. Facebook ei siis ole kuollut – ainakaan suomalaisen vaalikampanjoinnin näkökulmasta. Ehdokkaita ja heidän viestintäänsä tulkittiin vahvasti heidän aiemmin luomiensa mielikuvien perusteella sen sijaan että olisi keskitytty vain sen hetkisiin toimintoihin tai representaatioihin. Tässä näkyy johdonmukaisuuden merkitys henkilöbrändien rakennuksessa.
Poliittisten henkilöbrändien viestintää ja poliittista viestintää hybridimediassa on tärkeä tutkia jatkossa, koska alustat, ehdokkaat ja kampanjaviestintä itsessään kehittyvät toisiaan täydentävästi. Medialukutaidon lisäksi tarvitsemme julkisen minän lukutaitoa, kun vaikuttavaa viestintää siirretään enemmän henkilöiden taakse, ja vahvoja henkilöbrändejä käytetään yhä enemmän sosiaalisen vaikutuksen kasvattamiseksi yhteiskunnallisesti tärkeissä asioissa, kuten poliittisessa päätöksenteossa.
Suomalaisessa kampanjaviestinnässä henkilöesitykset jäävät vähemmälle huomiolle, eikä vielä voida puhua todellisesta ammattimaisesta poliitikkobrändin rakennuksesta, ainakaan Facebookissa. Professori Herkmanin ja myös Professori Isotaluksen peräänkuuluttama kampanjaviestinnän ammattimaistuminen ei siis ole ainakaan vielä astunut ehdokkaiden Facebook-viestintään. Kampanjointi sosiaalisessa mediassa on myös toistaiseksi vailla varsinaista lainsäädäntöä ja normitkin sille, missä, mistä ja miten viestitään, hakevat paikkaansa. Alustat, kuten Facebook, ovat alkaneet ottaa askeleita poliittisen viestinnän säännöksiin. Tällä hetkellä tekoäly sensuroi jopa aiemman poliittisen tiedeviestinnän luentoani siksi, että otsikossa oli sana poliitikko. Olemme myös varsinkin tänä syksynä saaneet todistaa useita mediakeskusteluja seurauksena poliitikkojen mukautumisesta somealustojen viestintätyyleihin ja -konventioihin.
Nuo keskustelut osoittavat, että myös yhteiskunta kaipaa normeja. Sosiaalinen media ja sen toimintalogiikka asettaa uudenlaisia vaatimuksia poliitikkojen julkisille representaatioille ja heidän tavoilleen viestiä. Ristiriita arvokkaan roolin, esimerkiksi pääministerin kohdalla instituution, ja henkilökohtaisia ja huomiota herättäviä julkaisuja suosivan sosiaalisen median logiikan välillä vaatii keskustelua ja onkin seuraava aihe, johon tutkijana haluan tarttua.
Vaikka lähtöajatukseni oli, että sosiaalinen media voisi olla kampanjaviestinnän muutoksen katalysti, tuli analyysissäni selväksi, että huolimatta sen merkittävistä mahdollisuuksista, Suomen kampanjaviestinnässä ainakin Facebookia käytetään edelleen yksisuuntaiseen kampanjan ja muiden mediaesiintymisten markkinointiin. Facebookin toiminnot vaikuttavat siihen millä keinoilla poliitikot ja yleisö voivat vuorovaikuttaa alustalla. Tämä tarkoittaa samalla myös sitä, että lähtökohtaisesti kaikilla toimijoilla on samankaltaiset mahdollisuudet poliittiseen viestintään.
Aineistoni poliitikot eivät juurikaan käyttäneet innovatiivista tai erityisen puhuttelevaa tapaa henkilöesityksissään, mikä vahvisti myös aiempia tutkimustuloksista poliittisesta viestinnästä sosiaalisessa mediassa Suomen kontekstissa. Työkaluna ja alustana Facebook on loppujen lopuksi se, minkä käyttäjät siitä tekevät. Se ei siis itsessään muuta mitään, ennen kuin sen käyttäjät hyödyntävät sitä tavalla, joka voi todellisuudessa tarjota jotain uutta kampanjaviestinnälle – esimerkiksi aineistoni yleisön peräänkuuluttaman poliitikkojen läsnäolon ja dialogin. Parhaimmillaan nämä voisivat tuoda poliitikot lähemmäs kansan pulssia ja toisinpäin. Haasteena on kuitenkin myös se, että yhden alustan käyttäjäkunta on aina vain otos sen alustan käyttäjistä, ei koko kansasta.
Poliitikon henkilöbrändi ei ole sattumaa, eikä myöskään täysin suunniteltu johdonmukainen ja kontrolloitu kokonaisuus, vaan jotain tältä väliltä. Vaikutuksiltaan se ei kuitenkaan yleensä ole keskitiellä; se on viestinnän keskeinen tekijä, jolla vakuuttaminen ja vaikuttaminen voi määrittää ehdokkaan, jopa puolueen suosion tason.
Lopuksi jätän teille, ehkä hieman häiritsevänkin ajatuksen. Elämme aikaa, jolloin sosiaalisen median asema länsimaisen yhteiskunnan arjessa on kiistaton. Kuinka pitkään poliitikkomme voivat jatkaa ilman sosiaalisen median työkalujen ja logiikan huomioimista ja oman viestintänsä kehittämistä niiden optimoimiseksi? Liike-elämässä uudet toimintamallit ovat toteuttaneet disruptiota markkinoille ja haastaneet näin perinteisiä brändejä alustataloudessa. Koska tulee poliitikkojen viestinnän disruptio, jossa alustojen logiikat tunteva viestinnän ammattilainen voi muuttaa poliittista keskusteluja ja kampanjoiden suuntaa taitavalla suunnittelulla ja resursseja juuri oikealla tavalla hyödyntämällä?
Ajatus ei ole niin kaukaa haettu: olemmehan Suomessa jo kerran nähneet taitavalla viestinnällä ja vahvan henkilöbrändin vedossa toteutetun kampanjan, jossa pienestä puolueesta tuli yhdessä illassa suuri.
Rajapinta 