Trump, alustojen infrastruktuuri ja sosiaalinen vastuu

Trump, alustojen infrastruktuuri ja sosiaalinen vastuu

(cc) jakarundi graphics Flickr

Trumpin sosiaalisen median tilien sulkeminen on nostattanut ison keskustelun alustayritysten vallasta yhteiskunnassa. Bännäykset tuovat vallan räikeästi näkyviin, mutta samalla unohtuu, että alustayritykset ovat hienovaraisemmilla tavoilla käyttäneet infrastruktuurista valtaa yhteiskunnassa jo pidempään.

Teknologiakeskustelu räjähti loppiaisena tapahtuneen Capitolin valtauksen jälkeen, kun sosiaalisen median alustajätit päättivät sulkea presidentti Donald Trumpin pois palveluistaan. Tilien sulkeminen oli vastaus huutoon, jota julkisuudessa on esitetty jo vuosia: miksi käyttöehtoja selvästi rikkova Trump saa olla alustoilla, olkoonkin Yhdysvaltain presidentti, kun samaan aikaan lukuisia muita käyttäjiä on poistettu?

Alustayritykset ovat aiemmin perustelleet Trumpin viestinnän sallimista sillä, että kansalaisten on tärkeä saada tietää, mitä poliitikot ajattelevat. Tammikuun alussa alustayritykset, Twitter etunenässä, päätyivät sulkemaan Trumpin tilejä ja rajoittamaan hänen viestintäänsä. Lausunnoissaan yritykset ovat perustelleet sulkua sillä, että presidentin toiminta voi aiheuttaa lisää väkivaltaa.

Blokkausten seurauksena alustayhti√∂iden valta on nyt noussut kuumaksi keskustelunaiheeksi. Niin toimittajat kuin poliitikotkin ovat kysyneet, mit√§ presidentin tilien sulkeminen tarkoittaa sananvapauden kannalta, ja ovatko alustayritykset oikeita tahoja tekem√§√§n t√§llaisia p√§√§t√∂ksi√§. 

Istuvan Yhdysvaltain presidentin tilien poistaminen on kenties rohkein ja r√§ikein moderointitoimenpide, mit√§ alustayritykset ovat koskaan tehneet. Siit√§ seuraava julkinen keskustelu on varmasti ollut yrityksiss√§ hyvin ennakoitua, ja p√§√§t√∂st√§ onkin mietitty pitk√§√§n. Ennen kaikkea se on tapaus, joka n√§kyv√§sti tuo esille alustayrityksen vallan viestint√§ymp√§rist√∂ss√§mme. Ne voivat konkreettisesti p√§√§tt√§√§, kuka saa alustallaan viesti√§ ‚Äď ja yksityisin√§ yrityksin√§ n√§in ne toki saavat laillisesti tehd√§kin. 

Kiinnostavaa on kuitenkin se, että alustayritysten valta vaikuttaa viestintäämme ja yhteiskuntaamme on ollut olemassa jo pidempään. Keskeisenä viestinnän infrastruktuurina ne ohjaavat viestimään tietyllä tavalla, tietynlaisella kielellä, käyttämään tietynlaista visuaalista ilmaisua ja tunnelatauksia, mikä näkyy selvästi poliittisessa viestinnässä [1,2,3]. Niiden logiikka myös vaikuttaa suuresti siihen, miten mediatila kaikkiaan toimii: someilmiöksi nousevaa videota tai presidentin twiittiä on uutismediankaan vaikea ohittaa. Tätä hienovaraisempaa, pehmemäpää alustojen vallankäytön muotoa on käsitelty jonkin verran viestinnän tutkimuksessa, mutta arjessa ja yhteiskunnassa sen merkitys on selvästi hankalampi hahmottaa.

Alustojen yhteiskunnallinen ja infrastruktuurinen rooli on kiinnostavalla tavalla kaksitahoinen. Yhtäältä ne ovat keskeisiä välineitä siinä, miten kansalaisyhteiskunta voi asettaa organisaatioita ja hallintoa tilivelvolliseksi. Tätä tutkimme esimerkiksi Maahanmuuttovirastoa koskevan julkisen keskustelun avulla [4] ja osoitimme, että vuorovaikutuksessa toimiva sosiaalinen ja perinteinen media tuottavat tilivelvollisuuden syklejä, jotka pakottavat viranomaiset vastaamaan syytöksiin. Alustat siis mahdollistavat valtaapitävien valvontaa.

Toisaalta alustat ovat my√∂s itse median kaltaisia toimijoita, joiden vastuukysymyksist√§ k√§yd√§√§n jatkuvaa diskursiivista kamppailua yhteiskunnassa. Alustojen vastuuta per√§√§nkuuluttavat poliitikot ja kansalaisyhteiskunnan toimijat, ja n√§iden vaateiden vuoksi alustat joutuvat my√∂s toistuvasti perustelemaan omaa toimintaansa ja rooliaan ‚Äď aina parlamenteissa asti. Siin√§ mieless√§ ne ovat itse my√∂s osallisena jatkuvassa tilivelvollisuuden sykliss√§, joka nyt Trumpin deplatformoinnin vuoksi on saanut lis√§√§ kierroksia. 

Pikantti yksityiskohta on se, ett√§ monet n√§ist√§ kamppailusta k√§yd√§√§n alustojen itsens√§ v√§litt√§min√§. Esimerkiksi #deletefacebook-hashtag nousi isoksi alustoilla Cambridge Analytica -skandaalin j√§lkeen, ja sen j√§lkeen toistuvasti vastauksena erilaisiin Facebookia koskeneisiin paljastuksiin. T√§ll√§ hetkell√§ WhatsAppin datank√§yt√∂st√§ k√§yd√§√§n vilkkaita keskusteluja ‚Äď todenn√§k√∂isesti usein WhatsAppissa.

Dynamiikkaa ja tutkittavaa siis rittää. Alustojen yhteiskunnalliseen rooliin ja niiden vastuun ja tilivelvollisuuden dynamiikkaan pureutuu tarkemmin juuri käynnistynyt Suomen Akatemian rahoittama hankkeemme MAPS: Media Platforms and Social Accountability.

Viitteet:
[1] Laaksonen, S-M. (2020). Viestinnän infrastruktuurit: Kuka päättää, mistä verkossa keskustellaan? Teoksessa: Kuka maailmaa hallitsee? Vallan umpisolmuja avaamassa. Tiedekulmapokkari 2. Helsinki: Gaudeamus, s. 105-120.
[2] Knuutila, A. & Laaksonen, S-M. (2020). Viraali vihaisuus ja tahmea nauru: tunteet ja algoritmit digitaalisessa vaalikampanjoinnissa. Teoksessa: S. Borg, E. Kestilä-Kekkonen & H. Wass (Eds.). Politiikan ilmastonmuutos. Eduskuntavaalitutkimus 2019 (pp. 394-418). Helsinki: Oikeusministeriö.
[3] Nelimarkka, M.; Laaksonen, S-M.; Tuokko, M. & Valkonen, T. (2020). Platformed Interactions: How social media Platforms Relate to Candidate‚ÄďConstituent Interaction during Finnish 2015 Election Campaigning. Social Media + Society.
[4] Ojala, M., Pantti, M. & Laaksonen, S-M. (2019). Networked publics as agents of accountability: Online interactions between citizens, the media, and immigration officials during the European refugee crisis. New Media & Society 21(2), 279-297

Trump ja sosiaalisen median analytiikka

screen-shot-2016-11-14-at-17-34-50
Screenshot from Tagboard.

Yhdysvaltain presidentinvaalit ja sosiaalisen median osuus niissä ovat herättäneet viime päivinä paljon keskustelua. Debatti kiteytyy kahden teeman ympärille. Ensinnäkin, mitä sosiaalisen median kuplautumisesta kertoo se, että Donald Trumpin voitto tuli monelle yllätyksenä. Toisekseen, olisiko Trumpin voiton voinut ennustaa sosiaalista mediaa seuraamalla?

Avaan tässä postauksessa jälkimmäistä kysymystä eli sosiaalisen median roolia ja analytiikkaa vaalivoiton ennustuksessa. YLE julkaisi tästä vastikään jutun, jossa oli hyödynnetty Ezyinsightsin analytiikkaa, ja johon itsekin kommentoin. Puhuin samasta tematiikasta myös viime maaliskuussa valtiotieteellisessä tiedekunnassa järjestetyssä USA:n vaalit -luentosarjassa sekä Helsingin Sanomien toimittajan kanssa myöhemmin toukokuussa.

Jo maaliskuussa oli selv√§√§, ett√§ mill√§ tahansa sosiaalisen median mittarilla Trump on vaalien voittaja ‚Äď vaikka silloin mukana kisassa olivat viel√§ kaikki esivaaliehdokkaat. Kuten Ezyinsightsin analytiikka osoittaa, sama n√§kyi monella mittarilla my√∂s vaalisyksyn√§.

Sosiaalisen median analytiikan ongelma on kuitenkin se, että se antaa helposti kivoja numeroita, joiden päälle voi perustaa väittämiä. Tämä pätee erityisesti palveluiden kuten Facebookin itsensä antamiin tietoihin.

Facebook mittaa viesteihin “sitoutumista” (engagement, termi ei oikein k√§√§nny kunnolla suomeksi), joka on k√§yt√§nn√∂ss√§ kaikkien sen viestin aiheuttamien reaktioiden (kommentit, tykk√§ykset, jaot) yhteissumma. Twitter puolestaan kertoo impressions-luvun, joka mittaa twiitin potentiaalisesti n√§hneiden silm√§parien m√§√§r√§√§.

Molemmat ovat ongelmallisia mittareina. Twitterin impressioluku kertoo suurimman mahdollisen yleis√∂n m√§√§r√§n twiitin saamilla reaktioilla, mutta ei mit√§√§n todellisista lukijoista. Facebookin “sitoutuminen” puolestaan on jonkinlainen kiinnostuksen mittari, mutta lopulta vain numero, jolla ei ole mit√§√§n laadullista sis√§lt√∂√§.

Puhtaan määrällisistä mittareista on kuitenkaan vaikea sanoa mitään yleisöjen suhteen tai kiinnostuksen laadusta. Todennäköisesti monet ovat seuranneet Trumpia myös mielenkiinnosta tai kauhistuksesta Рhän on ollut melkoinen mediailmiö viimeisen ainakin vuoden ajan sekä perinteisessä että sosiaalisessa mediassa. Moni on varmasti seurannut ja jakanut Trumpin tekemisiä myös kauhistellakseen hänen lausuntojaan.

Emme siis voi lukujen perusteella sanoa mitään niistä tulkinnoista tai syistä, miksi ihmiset tiettyä videota tai päivitystä katsovat ja klikkaavat.

Juuri tästä syystä menestystä sosiaalisessa mediassa on aika vaikea määritellä. Seuraajia ja tykkääjiä on, mutta heidän motiiveistaan emme tiedä mitään. Toimijan näkyvyyteen jokainen kriittinenkin klikki kuitenkin väistämättä vaikuttaa, sillä sosiaalisen median julkisuus suosii suositumpaa ja nostaa reaktioita herättäneitä viestejä ja uutisia ihmisten uutisvirtoihin.

Ongelmallista on myös se, että mikään sosiaalisen median alusta ei ole edustava otos väestöstä. Varsinkaan jollakin alustalla aktiivisesti toimivien otos ei ole edustava, vaan vinoutunut vähintäänkin poliittisen kiinnostuksen tai teknologisten taitojen perusteella. Esimerkiksi Yhdysvalloissa Facebookia käyttää 68% aikuisväestöstä, mutta valtaosa heistä on todennäköisesti epäaktiivisia.

Tutkimuksissa sosiaalisen median metriikoiden ja äänestystulosten välistä yhteyttä ei olla saatu luotettavasti osoitettua. Tulevaisuudessa tilanne saattaa parantua erilaisten tekstinlouhinnan menetelmien (esim. sentimenttianalyysi) yleistyessä ja arkipäiväistyessä.

Sit√§ odotellessa vaikuttaa t√§ll√§ kertaa silt√§, ett√§ sosiaalinen media oli hiukan enemm√§n oikeassa kuin gallupit, mutta yll√§mainituista syist√§ rohkenen v√§itt√§√§, ett√§ se kertoo enemm√§n sattumasta ja Trumpista hybridin√§ mediailmi√∂n√§. Kuten Hesarille totesin: “N√§iss√§ vaaleissa Trump on t√§ydellinen klikkisampo ja t√§m√§n ajan mediamagneetti. H√§n suoltaa suoraan twiiteiksi ja klikkiotsikoiksi sopivia iskulauseita, ja sopii siksi mediakoneiston tarpeisiin eritt√§in hyvin.”

Yhteensä opimme sen, että poliittinen todellisuus ja ihmisten käyttäytyminen on monimutkaisempaa kuin mitä sosiaalisen median analytiikka tai gallup-kyselyt osaavat selvittää. Onhan se myös jollakin tapaa lohdullista ainakin näin yhteiskuntatieteilijälle.

– –

ps. Laadullinen tutkija minussa uskoo, että Trumpin sosiaalisen median menestystä selittää yleisen mediailmiön lisäksi kaksi asiaa: taitavat retoriset keinot ja aitous (authenticity) tai ainakin aidolta vaikuttava, kansaan vetoava viestintä. Aitouden vetovoimaa on tutkittu goffmanlaisittain Internetin sosiaalipsykologiassa, myös politiikan ja kampanjoinnin kontekstissa.

pps. Trumpista ja sosiaalisesta mediasta huomenna aamulla juttua ainakin Huomenta Suomessa ja YLEn Ykkösaamussa, äänessä Digivaalit-projektin Mari Marttila!