Algoritminen julkisuus on vinoutunutta kyborgijulkisuutta

2453788025_fd51aeb4d9_z
(cc) runran @Flickr

Teknologia nähdään helposti neutraalina tiedonvälittäjänä. Moni viestinnän ammattilainen ei tiedä, miten teknologia toimii tai miten sen kanssa pitäisi toimia. Meidän pitäisi kuitenkin olla yhä tietoisempia siitä, miten esimerkiksi algoritmit meitä  tulevaisuudessakin ohjaavat.

“Software is, in other words, a part of a ‘technological unconscious’ (Clough, 2000), a means of sustaining presence which we cannot access but which clearly has effects, a technical substrate of unconscious meaning and activity.” (Thrift, 2005)

Maantieteilijä-sosiologi Sir Nigel Trift on käyttänyt teknologisen tiedostamattoman käsittettä kuvaamaan teknologian ja ohjelmistojen vaikutusta eräänlaisena sosiaalisen elämän kehikkona, joka tiedostomattomasti vaikuttaa toimintaamme.

Viestinnän ja julkisuuden näkökulmasta teknologisen tiedostamattoman käsite kuvaa kahta asiaa: Ensinnäkin niitä informaatioteknologian tuntemattomia ominaisuuksia ja tapoja, jotka muokkaavat arkea ja erityisesti media-arkeamme, mutta joista emme useinkaan ole kovin tietoisia. Toisaalta käsite muistuttaa siitä, että monella viestinnän ammattilaisella ei ole tarpeeksi tietoa siitä miten teknologia lopulta toimii tai miten sen kanssa pitäisi toimia.

Teknologinen tiedostamaton määrittelee monella tapaa sitä, miten julkisuus muotoutuu. Keskeisin tämän hetken julkisuuden rakennuspalikka on newsfeed, uutisvirta, joka eri palveluissa jäsentää verkon sisältöjä pyrkien maksimoimaan huomion ja palvelussa vietetyn ajan. Käytännössä tämä tapahtuu erilaisten algoritmien avulla: pienet tietokoneohjelmat tai laskukaavat ohjaavat sisällön esittämistä aiempaan käyttäytymiseemme perustuen.

Huolestuttavaa on, että teknologia nähdään neutraalina tiedonvälittäjänä. Vuoden 2017 Edelman Trust Barometerissä vastaajat arvioivat hakukoneet kaikkein luotettavimmaksi tiedonlähteeksi. Perinteisen median luottamus puolestaan on romahtanut. Teknologia vaikuttaa puolueettomalta ja virheettömältä toimijalta samalla kun perinteinen media nähdään eliitin käsikassarana.

Algoritmit ovat kuitenkin tasan yhtä hyviä kuin mekin. Ihmisten toimintatavat, vinoumat ja virhekäsitykset siirtyvät suoraan niihin joko ohjelmoinnin tai koneoppimisen kautta. Hakukone suoltaa sisältöä, josta se arvelee etsijän pitävän aiemman verkkokäyttäytymisen perusteella. Teknologia tuottaa kaikukammioita, koska ihmiset ovat sosiaalisessa toiminnassa tyypillisesti mieluten oman viiteryhmänsä kanssa. Työnhakualgoritmi syrjii tummaihoisia. Microsoftin tekoälybotti jouduttiin ottamaan pois linjoilta, kun se oppi päivässä suoltamaan rasistista vihapuhetta Twitterin elämänkoulussa.

Sisältöjen kohdentamisessa ja teknologiajättien bisnesmallina vinotkin algoritmit kuitenkin toimivat hyvin. Facebook tahkoaa rahaa 6,4 miljardin dollarin liikevaihdolla. Käyttäjämäärät suosituissa sosiaalisen median palveluissa jatkavat kasvuaan, ja alustat tuottavat uusia toimintamuotoja, joilla pyritään maksimoimaan niissä vietetty aika. Julkisuuden ja demokratian kannalta kuitenkin ongelmallista on, että algoritmi ei osaa tehdä eroa eri sisältöjen välillä. Se tarjoilee samalla logiikalla kenkiä, lääkkeitä ja politiikkaa. Syyskuussa 2017 Facebookissa pystyi esimerkiksi kohdentamaan mainoksia suoraan juutalaisvihaajille.

Rahalla siis saa. Bisneslogiikan nimissä samaan aikaan mediayhtiöt ovat huomanneet, että Facebookin algoritmi näyttää entistä vähemmän mediatalojen postauksia niiden seuraajille. Sen sijaan se painottaa sosiaalisuutta ja engagementtia: newsfeedissä näkyy todennäköisimmin sisältöjä, joita kaverisi ovat jakaneet, tykänneet tai kommentoineet. Faktoilla ei tässä pelissä ole arvoa. Sen sijaan tunteilla ja epärehellisyydellä on.

Tämä logiikka on voimalain logiikkaa (Matthew effect). Mikä tahansa tahmainen, ihastuttava tai vihastuttava sisältö päätyy todennäköisemmin näytetyksi, ja sisällön suosio kasvaa entisestään. Siksi julkisuudestamme muodostuu väistämättä tunnejulkisuus, joka etenee kohusta toiseen. Teknologinen tiedostamaton on siis lopulta hybridiä ihmisyyttä, julkisuuden muodostumista kyborgitoimijoiden kautta.

Viestinnän ammattilaisen näkökulmasta huolestuttavaa on se, että teknologian edistämä logiikka hiipii myös niihin tapoihin, joilla viestintää tehdään ja mittareihin, joilla sitä mitataan. Klikkien tuijottamisesta on kenties päästy piirun verran eteenpäin, mutta nyt uusi mittari, jota kaikki maanisesti tuijottavat on sisällön aikaansaama sitoutuminen, engagament.

Se on muuten Facebookin kaupallista menestymistä varten tehty mittari.

Mitäpä jos pakasta napatun mittarin sijasta viestinnän ammattilaiset itse rohkeasti määrittelisivät, mitä on hyvä viestintä, mitä on vaikuttavuus ja miten sitä halutaan mitata?

– –
Salla-Maaria Laaksonen (VTT) on viestinnän ja teknologian tutkija Viestinnän Tutkimuskeskus CRC:ssa ja Kuluttajatutkimuskeskuksella.

Blogikirjoitus on rinnakkaispostaus Viesti ry:n blogista. ja perustuu HY+:n ja Viesti ry:n Viestinnän tulevaisuus -tilaisuudessa 26.9.2017 pidettyyn puheenvuoroon.

Keskustelukuplia ja kaikukammioita – missä on demokratian dialogi verkossa?

AmitBorade_17841847105_778599506a_z
(cc) Amit Borade @Flickr

Blogikirjoitus on rinnakkaispostaus Oikeusministeriön #suomi100-blogista.

Yhteiskunnallisen verkkokeskustelun kuplautuminen on ollut vahvasti huolenaiheena julkisessa keskustelussa. Onko teknologia, jonka piti mahdollistaa kaikkien kansalaisten osallistuminen yhteiskunnalliseen keskusteluun, sittenkin sulkenut meidät kaikukammioihin huutelemaan samanmielisten kanssa?

Kuplakeskustelun avasi Eli Pariser (2011) kirjallaan Filter Bubbles, jossa hän osoitti, kuinka eri puolueita kannattavat käyttäjät saavat hakukoneesta samalla hakusanalla aivan erilaisia tuloksia. Samaa ilmiötä on kauhisteltu muun muassa Facebookin kohdalla. Yleisradion toimittaja loi muukalaisvihamielisen feikkiprofiilin Facebookiin ja osoitti, miten muutamassa kuukaudessa käyttäjä sulkeutui vihakuplaan.

Kuplautumisen taustalla on teknologiajättien bisneslogiikka, jossa pyrkimyksenä on maksimoida käyttäjän palveluissa viettämä aika. Uutisvirta ei harjoita journalistista harkintaa, vaan oppii aiemmasta käyttäytymisestä. Facebookissa on tuhansia eri attribuutteja määrittämässä uutisvirtaamme sisältöä – mitä valtaosa käyttäjistä ei edes tiedosta. Sen sijaan he kehittävät luovasti erilaisia sosiaalisia perusteluja sisältöjen piiloutumiselle.

Kuplissa ei kuitenkaan ole kysymys ainoastaan teknologiasta. Sosiaalipsykologia on pitkään tarkastellut sosiaalisen identiteetin muodostumista ja ryhmien merkitystä. Ryhmässä mielipiteet yhtenäistyvät ja ryhmä alkaa suosia omaa ryhmäänsä toisten ryhmien kustannuksella. Lisäksi meillä on vahva taipumus tykästyä ärsykkeisiin, joille altistumme toistuvasti. Kun luemme samaa sisältöä uudelleen ja uudelleen, se alkaa tuntua normaalilta ja hyväksyttävältä.

Kuplautuminen on siis luonnollista, mutta on selvää, että viestintäteknologialla on sitä tukevia ominaisuuksia. Sosiaalinen media mahdollistaa sen, että samalla tavalla ajattelevat ihmiset voivat päätyä kaikukammioihinsa jakamaan virheellisiä väitteitä keskenään myös omaa lähituttavien piiriä laajemmalle.

Kuplasta ulos pääseminen vaatii työtä. Informaatiotulvan keskellä on mahdollista etsiä kattavasti eri mielipiteitä ja vertailla niitä. Käytännössä ihmiset eivät kuitenkaan tee niin, vaan tyytyvät ensimmäisiin tarjokkaisiin. Edelmanin luottamustutkimuksen mukaan hakukoneiden puolueettomuuteen luotetaan enemmän kuin uutismediaan.

Kuplilla pelotteluun liittyy kuitenkin riski siitä, että kaikki verkossa käytävä keskustelu latistetaan kuplissa tapahtuvaksi arvottomaksi huuteluksi, johon teknologia meidät ajaa. Verkkokeskusteluissa käydään myös asiallista poliittista keskustelua ja nostetaan esille kansalaisten huolia. Kuplat tai algoritmit eivät tee niistä vähemmän todellisia. Teknologia ei ole irrallinen yhteiskunnasta eikä mullista sitä kertaheitolla, vaikka vastuuta halutaan mielellään sälyttää teknologialle.

Algoritmeilla ja teknologialla pelottelun sijaan meidän tulisi paremmin ymmärtää niiden hybridi luonne: algoritmit ovat tasan yhtä hyviä kuin mekin. Ihmisten toimintatavat ja virhekäsitykset siirtyvät niihin ohjelmoinnin tai koneoppimisen kautta. Hakukone ja uutisvirrat suoltavat sisältöä, josta ne arvelevat etsijän pitävän aiemman verkkokäyttäytymisen perusteella. Teknologia tuottaa kaikukammioita, koska ihmiset ovat sosiaalisessa toiminnassa mieluiten oman viiteryhmänsä kanssa. Tekoälybotti oppii päivässä rasistiseksi vihapuhujaksi muita Twitter-käyttäjiä seuraamalla. Työnhakualgoritmi syrjii tummaihoisia, koska se oppii käyttäytymismallin aiemmasta aineistosta.

Kupla- ja algoritmikauhistelun sijasta tarvitsemme paitsi sosiaalipsykologista ymmärrystä omasta toiminnastamme, myös algoritmilukutaitoa: ymmärrystä siitä, miten julkisuus rakentuu sosiaalis-teknologisena järjestelmänä, ja miten voimme itse siihen vaikuttaa. Kriittisyys sisältöjä ja lähteitä kohtaan on tärkeää. Tieto kannattaa aina varmistaa monesta eri lähteestä, eikä hakukonekaan ole puolueeton. Omia ennakkoluulojaan voi haastaa etsiytymällä tarkoituksella toisen sosiaalisen ryhmän keskusteluihin. Siihen teknologia tarjoaa parempia mahdollisuuksia kuin paperimedia.

_________________________________________________

Salla-Maaria Laaksonen (VTT) on viestinnän ja teknologian tutkija Viestinnän Tutkimuskeskus CRC:ssa ja Kuluttajatutkimuskeskuksella. Laaksonen on tutkinut muun muassa yritysmainetta, digitaalista vaalijulkisuutta ja organisoitumista verkossa.

Lue lisää:
•    Tristan Harris: How a handful of tech companies control billions of minds every day  
•    TechCrunch: Ultimate Guide to the News Feed
•    Edelman 2017 Trust Barometer

Teknologia, demokratia ja teknologinen kansalaisuus

https://www.flickr.com/photos/nickharris1/8026290210
Photo: Nick Harris

Eilen tulevaa syyslukukautta juhlistettiin valtiotieteellisen tiedekunnan sisäpihalla sidosryhmille suunnatun kesäjuhlan merkeissä. Pidimme yhdessä Mika Pantzarin kanssa tapahtumassa lyhyen dialogipuheenvuoron aiheesta teknologia, demokratia ja kansalaisuus. Ohessa oma pointtini lyhyesti.

Teknologia on osa sosiaalisia, taloudellisia ja poliittisia valtarakenteita.

Suomalaiset yhteiskuntatietelijät ovat yllättävän vähän kiinnostuneita teknologiasta ottaen huomioon kuinka keskeisessä roolissa se arjessamme on. Samaan aikaan julkisuudessa on tällä hetkellä on kovasti vallalla eräänlainen uus-deterministinen puhe teknologiasta: väitteet siitä, kuinka algoritmit määrittelvät kaiken julkisen tilan, kertovat olemmeko sairaita vai emme, ja kuinka tekoäly saavuttaa pian tietoisuuden ja valloittaa maailman. Näissä puheissa teknologia nähdään toimijana, joka tuntuu olevan ihmiskontrollin ulottumattomissa.

Tutkijoina, asiantuntijoina ja kansalaisina meidän pitäisi ymmärtää paremmin niitä taloudellis-poliittisia rakenteita, jotka vaikuttavat teknologian taustalla. Vain siten osaamme paremmin suhteuttaa myös yllä kuvattua puhetapaa todellisuuteen.

Teknologisen kansalaisuuden näkökulmasta on merkittävää, että teknologialla tai tarkemmin teknologiayrityksillä on rakenteellista valtaa, joka määrittelee arkeamme ja julkisuuden rakennetta. tätä valtaa käyttävät ennen kaikkea isot amerikkalaisyritykset – le GAFA, eli Google, Apple, Facebook ja Amazon – joiden toimintalogiikkaa ohjaavat taloudelliset intressit. Tämä huolimatta siitä, että niiden mainospuheissa käytetään jatkuvasti kulttuurillista ja sosiaalista retoriikkaa [1].

Siksi teknologinen kansalaisuus tapahtuu tällä hetkellä kaupallisessa kontekstissa ja on kiinni markkinavetoisessa logiikassa: somekohut, Trumpin twiitit ja yhtä lailla myös perinteinen media ohjautuvat pääasiassa talouden logiikalla.

Markkinavetoinen teknologinen kansalaisuus on somekohuja ja närkästymistä, joita sitten mitataan ja analysoidaan, ja joista tehdään uutisia. On vaarana, että  tälainen pulina jää vain pulinaksi, jossa äänekäs vähemmistö vie näkyvyyden (cf. Marcuse ja repressiivinen toleranssi [2]). Luulemme osallistuvamme ja tekevämme politiikkaa, mutta todellisuudessa luomme vain kohun ja datapisteitä markkinoijalle.

Ehkä demokraattisempi teknologinen kansalaisuus voisi olla teknologian käyttöä suoraan kontaktiin valtaapitävien kanssa, erilaisia osallistavia teknologiaprojekteja ja jalkautumista poliitikkojen ja virkamiesten taholta?

Teknologian tutkimuksessa onkin viime aikoina korostettu niin sanottua vastavuoroisen rakentumisen näkökulmaa (mutual constitution of technology). Sanarimpsu tarkoittaa sitä, että teknologia ja ihmistoimijat vaikuttavat toisiinsa ja teknologian merkitys ja käyttötavat rakentuvat sosiaalisen toiminnan kautta.

Tässä mielessä meillä on kansalaisina ja kuluttajina väistämättä myös valtaa vaikuttaa siihen minkälaiseksi teknologia muodostuu, miten sitä käytetään ja miten se ymmärretään. Tätä valtaa kannattaa käyttää: kehittää uusia tapoja käyttää olemassa olevaa teknologiaa demokratian edistämiseen, pitää yllä tietoisuutta teknologian taustalla olevista voimista, ja tuoda rohkeammin yhteiskuntatieteellistä näkökulmaa myös teknologian kehitykseen.

* *

[1] Van Dijck, J., & Nieborg, D. (2009). Wikinomics and its discontents: a critical analysis of Web 2.0 business manifestos. New Media & Society, 11(5), 855–874. http://doi.org/10.1177/1461444809105356

[2] https://en.wikipedia.org/wiki/A_Critique_of_Pure_Tolerance

AoIR 2017 preconference: Less Hate in Politics!

nettikett.pngIf heading to AoIR 2017, consider also joining our preconference on hate speech recognition and prevention:

Less Hate in Politics! Machine Learning and Interventions as Tools to Mitigate Online Hate Speech in Political Campaigns

  • Oct 18th, 9 am – 12:30 pm
  • Dorpat Convention Centre, Tartu, Estonia

Discriminating, hateful speech online, often targeting specific groups and minorities, has become a pressing problem in the societies. Hateful speech is a form of verbal violence that creates enemities, silences debates, and marginalizes individuals and groups from participation online.

What is challenging is that ‘hate speech’ has come to mean a variety of speech acts and other ill-behaviours online, ranging from penal criminal acts to speech which is uncivil and disturbing, but yet to be tolerated. This definitional difficulty is further abused in claims that any limitations of hate speech endanger people’s right to freedom of expression.

Hate speech has been criminalized in many countries and major Internet companies also engage in efforts to limit it. While many social media platforms allow users to flag content as hate speech for moderation purposes, no official follow-up actions take place. Furthermore, the automatic identification of hate speech is limited by lacking tools.

Pre-conference workshop aim and content:

The aim of the workshop is to facilitate the development of tools and processes how the academic community could run interventions which aim to decrease the toxicity in the online space.

We will provide participants a kick-start with computational tools for hate speech recognition. We will also discuss and reflect the challenges of such interventions and examine the opportunities and problems of deploying such systems. Our own experiences – which we reflect in the workshop – emerge from a project where the social media activity of candidates was monitored during the Finnish municipal election campaigns in April 2017.

The workshop will follow an interactive style using both online and offline tools to facilitate discussion.


Clipart by Eggib.

Lectio Praecursoria: Hybrid Narratives – Organizational Reputation in the Hybrid Media System

lectiokuvaPresented in the public defense of Salla-Maaria Laaksonen on June 16th 2017, at the University of Helsinki. [Lektio suomeksi täällä]

* *

Dear Custos, Mr Opponent, ladies and gentlemen,

Once upon a time the Internet was born.

The Internet that allowed us to find information, send messages, to express ourselves. The Internet that grew up and became an essential part of our everyday. Or so it is told.

Last autumn, I attended a professional workshop. The consultant asked us to write down the name of the biggest influencer of our life. Four out of seven participants wrote down “Internet”. I believe this is a feeling many of us can identify.

Indeed, it is a compelling narrative to tell how technology changed everything. We humans are programmed to tell and hear stories. We imagine narratives even to places where they do not exist. For us, narratives are a way to organize our lifeworld, and a means to explain changes such as the one brought by the rise of modern communication technologies and social media.

Actually, it is a more complex narrative to tell. It would be far too easy to say technology did it all. Instead, as I argue in my thesis, we are in the middle of not technological but a technosocial revolution that affects, among other things, the ways how we, as customers and citizens, interact with organizations.

* *

A central concept in my thesis is the concept of hybrid media system. This concept refers to our current media environment, mediated and maybe even amplified by technology. It is a reality, where the forms and logics of traditional media become merged with the forms of social media.

An illustrative example of the hybrid media space is the newsfeed of Facebook, in which updates written by ones peers are shown side by side with news produced by traditional media – either shared by media themselves or by one’s friends. Another prominent example is the collaborative online encyclopedia Wikipedia, where the content produced by users is to a large extent built by referring to news content or content elsewhere on the web. A third example is Google, the search engine that plays a very central role in our everyday, showing and sorting various media content for our queries and needs.

In my dissertation I explore the hybrid media system as a place of telling stories. From this perspective each blog post, status update or tweet is a small story, a fragment of a story, that the technology invites us to share about our everyday experiences. These small stories have become important building blocks of our daily lives. Certain online technologies act as storytelling tools in a very special way: they organize, curate and modify the stories we tell by combining and remixing them. For example Wikipedia functions exactly in such a manner, as well as does any search function in a service.

As we are using these technologies, every day, narratives are formed, and the narrators of these stories are both us humans and the technology on which we narrate. Next, let me explain how I came to this conclusion.

* *

In this dissertation I investigate, how reputation narratives concerning companies and other organizations are formed in the hybrid media system. That means that I am not that interested in the ways how the organizations themselves do marketing or communication. Instead, I am interested in the ways how human actors and non-human actors such as technology together write stories about the organizations.

This approach is actually quite common to reputation studies. Reputation is a concept that refers to the views the stakeholders of the organization have regarding that organization. What makes reputation special compared to its sister concepts such as brands or company images is that reputation always reflects the full historical performance of the organization. That is, reputations connect to the actual doings and deliverables of the organization. Brands and images can be constructed, but reputations need to be earned.

Thus, reputation narratives are not stories told by the organizations themselves. They are narratives told by customers, partners, reporters, analysts and by laypeople. They are stories, that are often based to the real encounters between the organization and its stakeholders – to the real experiences people have had with the organization or with its products and services.

Of course, such stories have always existed. They have been told on market squares, on coffee tables, and in swimming hall saunas. Maybe a friend has told he had a good experience in a restaurant. A neighbor recommended a good handyman to help with renovations.

Technology, however, changes the ways how stories about organizations are born and how they spread. What happens now is that emotional tweets made by fired employees are embedded in the news about shutting down a factory unit. A customer dissatisfied with a hotel room can go and make a public YouTube video that shows the ugly room, and then ends up in the Facebook feeds of thousands of people, and most likely will be eventually covered by traditional media. A horror story of a dishonest car dealer is anonymously spelled out in Suomi24 and ends up in the Google search of a random user – and this happens even years after the original post has been made.

In this dissertation I study these stories from two perspectives. First, using online discussions, Wikipedia material and interviews of professionals I study how such reputation narratives are formed in the hybrid media system. Second, using an experimental setting I investigate how these stories affect the people who read them, and how they are shown as psychological and physiological reactions in our bodies.

* *

Thus, from the perspective of organizational reputation studies I am building a novel approach to reputation by seeing it from the perspective of communication. Traditionally organizational reputation has been studied either as a form of capital, an intangible asset, or as an interpretative element of the organization. In this dissertation I put forth a suggestion that reputation can be seen as a communicative phenomena, which exists as individual mental frame but also as socially constructed narratives. These narratives can have measurable effects to the people consuming them, and hence, to the mental frames of reputation.

* *

One important factor behind these effects is emotion. The results of my dissertation also show that reputation itself is not only rational but also an affective concept. Traditionally reputation research as well as various reputation measurements have focused on rational aspects of reputation: quality of products, leadership, financial success.

However, the psychophysiological measurements conducted in the sub studies of this dissertation show, that good and bad reputation companies elicit different physiological responses in out test participants while they are reading online news and comments concerning these organizations.

Reputation is thus not only about rational evaluation, but also an emotional assessment, embodied in our physiology. That is why reputation unconsciously affects our decisions when for example making choices between brands. And that is why for organizations both reputation and reputation narratives indeed are a form of intangible capital.

Emotions are also a prominent element of the hybrid media system, and of the reputation narratives themselves. The narratives concerning organizations online are often very emotional. Organizations make us love and hate, they drive us to create fan communities and noisy hate groups. The properties of the technology from emojis to like buttons are also inviting us to express our emotions.

The importance of feelings shows also in the ways how communication professionals interpret and evaluate different media forms of the hybrid media. There is an aura of rationality attached to traditional media and an aura of emotionality attached to social media. In particular, the professionals see social media as an arena overwhelmed with emotion and therefore difficult to grasp.

* *

As the main result of this dissertation I propose that the reputation narratives that are born in the online are very specific forms of narrative by nature: they are hybrid reputation narratives.

Hybrid reputation narratives are polyphonic and emotional narratives born in the interaction between human and non-human actors. They are narratives in which the story elements can be stored in databases, searched, and hyperlinked by various, interacting actors, who through their use of the technical platforms generate the reputation narrative from fragmentary story pieces, one time after another. That is why there are no two similar reputation narratives.

So, narratives in this dissertation, are not conceptualized in a traditional sense, as a coherent story that has a beginning, the middle, and the end. Instead, they are new kinds of stories enabled by technologies, which allow for the participation of many authors and many platforms, collecting a narrative from various story pieces here and there. I argue that in such a technological environment the narrator can also be the user who is searching, selecting and clicking; navigating through different texts and images and creating their own, non-linear storyline.

This is a process in which opinions and facts, as well as rational and emotional content become merged, and in which the storytelling power of the technology interacts and intervenes with the storytelling power of the human actors. In the hybrid media system, the user is bestowed with agency and storytelling capacity, but this agency is both limited and enabled by the technology through which the storytelling takes place.

* *

For years, social scientists have been arguing over the relationship between technology and the society. The most extreme stance is known as technological determinism, that is the assumption that the technology determines the development of the social structure in a given society.

In science and technology studies a reconciling approach has been called the mutual shaping approach, suggesting that society and technology are not mutually exclusive to one another but, instead, they influence and shape each other.

This dissertation suggests that technology changes the ways how stakeholders are telling reputation narratives. In the hybrid media system the users’ storytelling capabilities are both enabled and constrained by the technology, on which the stories are being told. Technology and society studies explain this agency with the term affordance, the possibility of an action given by an object or environment.

This influence, however, is not purely technological. It does not refer only to like buttons and smart phones, but also to the forms and social practices born on a given platform, or in the hybrid media system as a system: practices such as taking pictures of our everyday lives, sharing media content to our friends, updating Wikipedia pages according to the editing rules, or expressing emotions using small yellow faces, are all examples of the media logics of the hybrid media system.

In the end the social action and human choices while using the technology affect what kind of stories are told. The specific ways of using technology, the media logics, are affected by the cultural and social context of the hybrid media system. Therefore, hybrid media cannot be studied only as technology, but they cannot be studied without the technology either.

A concrete example that shows the importance of social action is that social media tools were created for personal communication. They were not created to serve as media where people could express their dissent towards organizations or politicians or to start revolutions. Nonetheless, they have grown to have a role as such tools.

This is why it can be stated that the technology changes the way how business and society relationships unfold in the current media system. That is why technology matters, and why also social scientists should show pay attention to it.