Teksti: Maria Eronen-Valli ja Hanna Leipämaa-Leskinen
Yksi mainonnan salaisuuksista on sama kuin tehokkaan retoriikan: vaikuttamisen keinot ovat usein tehokkaimmillaan silloin, kun ne sulautuvat osaksi muuta viestintää. Tällöin vastaanottaja keskittyy itse viestiin eikä sen retorisiin keinoihin.
Perinteiset bannerimainokset tai somevideoiden katselukokemuksen keskeyttävät mainossisällöt tunnistetaan helposti mainonnaksi ja ne koetaan usein häiritsevinä. Tämän vuoksi mainostajat pyrkivät tekemään mainontaa, joka sulautuu muuhun sisältöön, kuten osaksi itseilmaisullista tai journalistista viestintää, jolloin syntyy niin sanottuja sisältösekaannuksia (content confusions [1]). Klikkausten ja tykkäysten kalastelusta ollaan myös laajalti tietoisia.
Nyt olemme kuitenkin tilanteessa, jossa viestintää pyrkivät ohjaamaan entistä enemmän alustojen sisäiset liiketoimintamallit. Tämä tarkoittaa sitä, että klikkauksilla [2, 3] ei olekaan enää entisenlaista merkitystä, koska tekoälyjätit, joihin myös esimerkiksi OpenAI ja nykyisin myös Meta voidaan lukea, rakentavat oman kaupallisen infrastruktuurin alustoilleen. Toisin sanoen alustojen kaupallinen etu vahvistuu, jos ne pystyvät pitämään käyttäjät tiukemmin itsellään ilman virtausta ulkopuolisille sivuille.
Sosiaalisen median alustat ovat jo pitkään pyrkineet rakentamaan viestintäsysteemin, jossa “sisäänpäinlämpiävyys” näkyy siten, että käyttäjille tarjotaan sitä, mitä heidän uskotaan kuluttavan algoritmien laskemien todennäköisyyksien perusteella. Personoitu sisältöjen kohdistaminen perustuu käyttäjän digitaaliseen jalanjälkeen, kuten katseluhistoriaan ja kontakteihin toisten käyttäjien kanssa. Algoritmien ehdottamat sisällöt pysyvät saman somealustan (tai ainakin saman kaupallisen toimijan tarjoamien palveluiden) sisällä. Mediatutkija Anne Helmondin [4] mukaan somejätit eivät tarvitse enää edes tykkäyspainiketta klikkaavia käyttäjiä, koska jo pelkkä sisältöjen katselu riittää siihen, että sisältöjä voidaan tulevaisuudessa kohdistaa käyttäjälle entistä personoidummin.
Siinä missä somealustat eivät enää ole riippuvaisia tykkäyksistä entiseen tapaan, generatiiviseen tekoälyyn perustuvat alustat ovat alkaneet toimia ilman linkityksiä. Tekoälypalveluita tarjoavien alustojen sisäistä kaupallista systeemiä kuvaava käsite on zero-click internet, joka tarkoittaa suljettua infrastruktuuria, jossa generatiivisen tekoälypalvelun (kuten ChatGPT:n) käyttäjää ei ohjata sivustolta toiselle linkkien avulla, vaan kaikki käyttö tapahtuu yhden palvelun sisällä [2, 3]. Tällöin tekoälytyökalun generoimassa sisällössä on mukana mainostavan tahon etuja ajavia palasia, kuten vaikkapa majoituspaikan ehdottamista käyttäjälle suoraan, kun käyttäjä aloittaa keskustelun tekoälypalvelun kanssa tulevasta matkustuskohteestaan. Ehdotukset kiedotaan osaksi tekoälyn vastauksia, eikä niitä puuttuvien linkkien vuoksi välttämättä osata tunnistaa mainoksiksi. Tekoälypalvelun sisäinen liiketoimintamalli pyrkii näin estämään käyttäjien karkaamisen muualle. Keskeinen kysymys ei ole se, valehteleeko tekoäly, vaan kenen etuja tarjottu sisältö palvelee. Kaikki perustuu siihen, että tekoälysovellukset ovat kaupallisia tuotteita, joiden tehtävänä on tuottaa taloudellisia voittoja.
Kaupallisten kytkösten avaaminen lisäisi markkinoinnin eettisyyttä alustoilla
Markkinoinnin apulaisprofessori Carlos Diaz Ruizin [3] mukaan sensuurin sijaan onkin erityisen keskeistä tunnistaa, kenen etuja mikäkin sisältö palvelee. Tämä pätee niin sosiaalisen median sisältövirtoihin kuin tekoälypalveluiden, kuten ChatGPT:n, generoimiin sisältöihin. Sosiaalisessa mediassa affektiivisuus ja sen usein synnyttämät konfliktit kiihdyttävät rahavirtoja nimenomaan alustoilla, mutta eivät kuitenkaan hyödytä samalla tavoin alustoilla markkinoivia yrityksiä. Alustojen toimintaperiaatteisiin liittyen sanonta ”all publicity is good publicity” voitaisiinkin kääntää sanonnaksi ”all traffic is good traffic”. Ääritapauksessa tämä voi tarkoittaa, että sosiaalisen median alustat mahdollistavat jopa nettihuijauksia, kun jokainen profiili ja käyttäjä on niille plussaa intresseistään huolimatta. Esimerkiksi joiltakin verkosta jo aikoja sitten poistetuilta huijausvaatekaupoilta löytyy yhä sosiaalisen median profiilisivustoja.
Elämme yhä vahvemmin aikakautta, jolloin emme voi täysin tietää, kenen kanssa viestimme tai kuka (tai mikä) viestinnän taustalla vaikuttaa. Valveutuneisuus ja eettisen vastuun kantaminen myös organisaatiotasolla ovat keskeisiä, kun halutaan torjua tarkoituksellisesti haitallista sisältöä.
Digitaalisen markkinoinnin näkökulmasta tämä tarkoittaa markkinointijohtajien vastuuta siitä, miten ja missä oman yrityksen tuotteita ja palveluita mainostetaan. Tämä puolestaan edellyttää yhä vahvempaa läpinäkyvyyden vaatimusta, jossa alustojen tulee tehdä toimintaperiaatteitaan avoimemmiksi sekä yrityksille että yksityisille käyttäjille ja toisaalta vaatia tarkempia tietoja sivuillaan markkinoivilta yrityksiltä. Muuten osa rahavirroista ohjautuu kyseenalaiseen toimintaan.
Ruohonjuuritason käyttäjien näkökulmasta sekä generatiivisen tekoälyn käyttö että sosiaalisen median tekoälyavusteinen sisältöjen kohdentaminen edellyttävät sen ymmärtämistä, että tekoäly on monikansallisten yhtiöiden kehittämä kaupallinen tuote [3]. Yksittäiseltä sisällöntuottajalta vaaditaan yleisesti kaupallisten kytkösten selvää esiin tuomista, jos kaupallista yhteistyötä on tehty. Sama vaatimus tulisi koskea myös alustoja pyörittäviä organisaatioita.
– –
Kirjoituksessa on hyödynnetty erityisesti markkinoinnin apulaisprofessori Carlos Diaz Ruizin haastattelua (katsottavissa upotettuna alla). Haastattelu on kuvattu syksyllä 2026 osana Vaasan yliopiston Misleading Consumers -hanketta ja Vaasan yliopiston viestintätieteiden ja Seinäjoen yliopistokeskuksen yhteistä tekoälykoulutusta.
Kirjoittajat:
Maria Eronen-Valli (FT) on viestintätieteiden tutkijatohtori Vaasan yliopistossa ja tutkii parhaillaan kaupallista harhaanjohtamista retoriikan näkökulmasta ja opettaa tekoälyaiheisilla kursseilla.
Hanna Leipämaa-Leskinen (KTT) on kuluttajamarkkinoinnin apulaisprofessori Vaasan yliopistossa. Hän johtaa Misleading Consumers -tutkimushanketta (2025-2029), jota rahoittaa Suomen Akatemia.
Lähteet:
[1] Einstein, Mara (2016). Black Ops Advertising: Native Ads, Content Marketing, and the Covert World of the Digital Sell. New York: OR Books.
[2] Diaz Ruiz, C., Arsel, Z., Mas, E. M., & Turner, B. (2026). Advertising in AI Models: How the Zero-Click Internet Threatens Free Markets and Free Speech. Journal of Public Policy & Marketing, 45(3), 307-309. https://doi.org/10.1177/07439156261436399
[3] Vaasan yliopisto (2026).Interview of Carlos Diaz Ruiz about AI-related market mechanisms. https://www.youtube.com/watch?v=jDjWcZQMddw&t=13s
[4] Helmond, A. (2026). The Platformization of Everything: From the End of the Like Button to AI Infrastructure in Space. Social Media + Society, 12(2). https://doi.org/10.1177/20563051261436101
