YouTuben mukaan palveluun ladataan yli 500 tuntia uusia videoita joka minuutti. Muillakaan digitaalisilla alustoilla ei ole pulaa sisällöstä, ja ammattimaisten sisällöntuottajien on pohdittava, miten omalle sisällölle saisi katsojia – oli kyse sitten Youtubeen videoita tuottavasta tubettajasta tai vaikuttajasta Instagramissa. Osana tätä pohdintaa sisällöntuottajat yrittävät arvioida, mitä mahdolliset yleisöt klikkaavat tai katsovat, eli pyrkivät huomioimaan yleisön käyttäytymisen, reaktiot ja mieltymykset.
Näkyvyys digitaalisilla alustoilla kuitenkin riippuu myös algoritmeista, jotka järjestävät sisältövirtoja ja suosittelevat, kohdentavat ja kuratoivat sisältöjä. Algoritmit puolestaan analysoivat palveluita käyttävien ihmisten toimia ja mukautuvat siihen. Alustojen sisältöä siis muovaa teknologian ja ihmistoiminnan välinen takaisinkytkentä. Se oikeastaan pitää kasassa algoritmista järjestelmää, joka koostuu algoritmien lisäksi ihmisistä, heidän toiminnastaan ja väistämättä myös siitä kontekstista, jossa tämä kaikki tapahtuu. Ammattimainen sisällöntuotanto, erityisesti näkyvyyden ja menestyksen tavoittelu, edellyttää luovimista tässä monimutkaisessa ihmisistä, teknologiasta ja näiden välisistä takaisinkytkennöistä koostuvassa järjestelmässä.
Mikä algoritmia miellyttää?
Käsittelemme sisällöntuotannon ja algoritmisten järjestelmien suhdetta äskettäin New Media and Society -lehdessä julkaistussa tutkimuksessamme. Tutkimus lähti oikeastaan liikkeelle jo muutama vuosi sitten yksinkertaisesta havainnosta: ihmiset vaikuttavat puhuvan tietynlaisista sisällöntuotannon käytännöistä “algoritmin miellyttämisenä” (engl. “pleasing the algorithm”). Aloimme pohtia, mitä algoritmin miellyttäminen oikein tarkoittaa, ja mitä seurauksia on tarpeella tai tavoitteella miellyttää algoritmia? Pohdinta johti lopulta tutkimushankkeeseen, jonka osana keräsimme vuoden mittaisen otoksen Reddit-keskusteluista, joissa mainitaan “algoritmin miellyttäminen”. Aineiston keskustelut käsittelevät usein juuri ammattimaista sisällöntuotantoa, kuten tässä esimerkissä:
“Entinen kollegani myönsi tekevänsä klikkivideoita. Hän sanoi ottavansa jonkun reaktiovideon, sitten vain leikkaa sen paloiksi ja lisää väliin pari meemiklippiä jotta video olisi yli 10 minuuttia pitkä ja miellyttäisi algoritmia, ja julkaisee. Se on ilmeisesti aika kannattavaa. Mutta ei se riitä palauttamaan kunnioitustani häntä kohtaan.”
Lainaus kuvaa aineistoa hyvin. Siitä voi tehdä kaksi havaintoa. Ensinnäkin puhe algoritmin miellyttämisestä on mahdollista, kun on olemassa jonkinlainen toiminnallinen ymmärrys digitaalisista alustoista ja niiden algoritmisista järjestelmistä – toisin sanoen puhujalla on käsitys siitä, mitä algoritmit haluavat. Käsitys voi olla oikea tai virheellinen, mutta silti sillä voi olla suuria vaikutuksia käyttäytymiseen. Lainauksessa sisällöntuottaja ajattelee, että YouTuben algoritmi haluaa 10 minuutin videoita, ja niinpä hän tuottaa sellaisia. Keräämässämme aineistossa esiintyi lukuisia tällaisia teorioita. Tutkimuksessa [1, 2] on aiemminkin kartoitettu näitä “kansanteorioita,” joiden avulla ihmiset pyrkivät ymmärtämään algoritmien toimintaa ja päättelemään miten digitaalisessa ympäristössä kannattaa toimia.
Toinen ja kenties mielenkiintoisempi havainto on, että puhe “algoritmin miellyttämisestä” voi olla arvioivaa. Aineistossa puhe algoritmeista sisälsi usein käsityksiä ihmisten toiminnan hyväksyttävyydestä, siis arvioita sen moraalisesta arvosta. Yllä olevassa lainauksessa Reddit-käyttäjä esittää, että vaikka klikkivideoiden muokkaaminen algoritmia miellyttäväksi olisi tuottoisaa, se on silti tuomittavaa. Lähdimme kartoittamaan aineiston avulla, miten “algoritmin miellyttämiseen” vedotaan tällaisessa arvioivassa mielessä. Tutkimme siis paitsi sitä, miten algoritmeja pyritään miellyttämään, myös sitä, miten ihmiset selittävät ja arvioivat miellyttämiseksi tulkittua toimintaa.
Miellyttämisen moraalinen arviointi
Artikkelissa esitämme kolme erilaista aineistossa esiintyvää moraalista arviointia algoritmin miellyttämisestä. Näistä ensimmäisessä algoritmin miellyttämistä pidettiin moraalisesti hyväksyttävänä osana sisällöntuottajan ammattia, jonkinlaisena käytännön ammattitaitona. Tämä oli mahdollista, kun algoritmien ajateltiin pohjimmiltaan vain välittävän ihmisyleisön makuja ja mieltymyksiä. Kun sisällöntuottaja miellyttää algoritmeja, ja algoritmi kuvaa vain ihmisiä, viime kädessä sisällöntuottaja siis miellyttää ihmisiä. Vastaavasti jos joku onnistuu miellyttämään algoritmia, hän on pohjimmiltaan hyvä tuottamaan ihmisiä kiinnostavaa sisältöä, ja näin ansaitseekin saada menestystä ja näkyvyyttä.
Toisessa moraalisen arvioinnin tavassa algoritmin miellyttämistä pidettiin tuomittavana. Taustalla vaikutti käsitys ihmisten alttiudesta algoritmiselle manipuloinnille. Ihmisten ajateltiin olevan esimerkiksi lyhytaikaisen mielihyvän tavoittelun, vaistojen tai dopamiinipurskeiden ohjailtavissa. Reddit-käyttäjien mukaan algoritmia miellyttävät sisällöntuottajat ovat oikeastaan keksineet tavan hyötyä tällaisen alttiuden algoritmisesta vahvistamisesta, eli he onnistuvat siten hyväksikäyttämään yleisön heikkouksia. Algoritmin miellyttämisestä ajateltiin myös koituvan epäreilua kilpailuetua. Ilman algoritmin miellyttäjiä näkyvyyttä voisi nimittäin ansaita vain reiluilla keinoilla, esimerkiksi tuottamalla sisältöä joka on sisällöltään arvokasta ja katsomisen arvoista. Algoritmin miellyttäjät kiilaavat näkyvyyskisassa edelle, ja näin tuottavat haittaa muille sisällöntuottajille.
Kolmannessa moraalisessa arvioinnin tavassa lopputulema oli kahta muuta epämääräisempi. Reddit-käyttäjät pitivät algoritmin miellyttämistä normaalina osana sisällöntuottajan ammattia. Samaan aikaan he pitivät miellyttämistä haitallisena sekä tekijöiden että yleisön kannalta. Kuitenkin he pitivät algoritmien miellyttämistä välttämättömänä pahana. Vaikka algoritmin miellyttämisellä on kielteisiä seurauksia, se ei ollut tuomittavaa vaan oikeastaan oikeutettua, sillä sisällöntuottajat ovat olosuhteiden uhreja. Sisällöntuottajan rooli edellyttää algoritmin miellyttämistä, halusi sitä tehdä tai ei. Tämä vapautti sisällöntuottajat vastuusta: vastuu hajaantui siihen algoritmiseen järjestelmään, jonka puitteissa sisällöntuottajat toimivat. Vastuussa olivat sisällöntuottajan asemasta vaihtelevasti esimerkiksi digitaaliset alustat ja niiden ylläpitäjät, haitallisesti toimivat teknologiat, algoritmien koodaajat, tai sekä itsensä että koko järjestelmän kannalta haitallisesti käyttäytyvät ja klikkivideoita katselevat ihmiset.
Teorioita algorimeista, vai sittenkin teorioita ihmisistä?
Tavat ymmärtää algoritmisia järjestelmiä sisältävät siis moraalisesti latautuneita arvioita ihmisistä ja heidän toiminnastaan. Kun puhutaan algoritmin miellyttämisestä, puhutaan samalla myös algoritmien kanssa toimimisen hyväksyttävyydestä tai moitittavuudesta.
Arvioista kuitenkin käy ilmi, että teoriat algoritmeista ovat samanaikaisesti teorioita myös ihmisistä ja ihmistoiminnasta. Arvioinnin lopputuleman kannalta on ratkaisevaa, miten ihmisen toimijuus suhteessa algoritmeihin ymmärretään ja esitetään. Erilaiset tavat hahmottaa sekä yleisön että sisällöntuottajan toimijuutta ratkaisevat, ansaitseeko algoritmin miellyttäminen ymmärrystä, kunnioitusta vaiko halveksuntaa. Kun Reddit-käyttäjät vetoavat algoritmeja koskeviin teorioihin, he pyrkivät nimenomaan paikantamaan toimijuutta, siis osoittamaan, kenellä on mahdollisuuksia toimia omaehtoisesti. Samalla he argumentoivat, kuka on lopulta vastuussa toiminnasta, siis kenen tai minkä syytä tai ansiota on esimerkiksi se, että sisällöntuottajat tekevät klikkivideoita. Algoritmipuheessa käsitykset algoritmisten järjestelmien teknisistä ominaisuuksista siis yhdistyvät käsityksiin ihmisten inhimillisistä ominaisuuksista, käyttäytymisestä ja toimijuudesta.
Kuinka algoritmia miellytetään -hanketta rahoittaa Helsingin Sanomain Säätiö
Kirjoitus perustuu julkaisuun Haapoja, J., Savolainen, L., Reinikainen, H., & Lehtiniemi, T. (2024). Moral orders of pleasing the algorithm. New Media & Society, 1-18. https://doi.org/10.1177/14614448241278674
Lähteet:
[1] Ytre-Arne, B., & Moe, H. (2021). Folk theories of algorithms: Understanding digital irritation. Media, Culture & Society, 43(5), 807-824. https://doi.org/10.1177/0163443720972314
[2] Eslami, M., Karahalios, K., Sandvig, C., Vaccaro, K., Rickman, A., Hamilton, K., & Kirlik, A. (2016). First I “like” it, then I hide it: Folk theories of social feeds. Conference on Human Factors in Computing Systems – Proceedings, 2371-2382. https://doi.org/10.1145/2858036.2858494
—
Teksti on rinnakkaisjulkaistu englanninkielisenä Digital Life Collaboratory -hankkeen blogissa.
Rajapinta 