Digivaalit 2015: Ehdokkaiden ja kansalaisten vuorovaikutus sosiaalisessa mediassa vaalikampanjoinnin aikana – tyhjyyteen huutelua vai merkityksellistä dialogia?

Sosiaalisesta mediasta on nykyisin tullut keskeinen osa vaaliviestintää ja poliittista kampanjointia. Samalla suunnitelmallinen, strateginen ja yksisuuntainen kampanjavaikuttaminen on muuttunut vuorovaikutteiseksi – kansalaiset voivat lähestyä ehdokkaita sosiaalisessa mediassa aikaa ja paikkaa katsomatta, eikä viestinnän kontrolli ole enää yhtä selkeästi ehdokkaan käsissä.

Vaikka on korostettu, että sosiaalinen verkko ei ole kehittynyt niin keskustelevaksi politiikan välineeksi kuin alun perin toivottiin, monet tutkimukset ovat todenneet, että poliitikot ja ehdokkaat ovat sosiaalisen median avulla yhä useammin yhteyksissä kansalaisten kanssa. Ehdokkaiden ja kansalaisten keskustelusta sosiaalisessa mediassa tiedetään kuitenkin toistaiseksi vain hyvin vähän: Mitä oikeasti tapahtuu, kun ehdokkaat ja kansalaiset keskustelevat sosiaalisessa mediassa? Onko näillä keskusteluilla todellisuudessa merkitystä?

Näihin kysymyksiin etsin vastausta puheviestinnän pro gradu –työssäni. Tutkielmassani tarkastelin ehdokkaiden ja kansalaisten välistä vuorovaikutusta sosiaalisessa mediassa eduskuntavaalien 2015 kampanjoinnin aikana. Päätavoitteenani oli kuvata ja ymmärtää sitä, millaisia vuorovaikutuksen funktioita sekä topiikkeja ehdokkaiden ja kansalaisten välisessä keskustelussa sosiaalisessa mediassa esiintyy vaalikampanjoinnin aikana.

Tutkielman aineisto kerättiin sosiaalisen mediasta laskennallisen yhteiskuntatieteen menetelmiä hyödyntäen eduskuntavaalien 2015 aikana. Aineistoksi valikoitiin Twitteristä ja Facebookista systemaattisesti keskusteluketjuja (N=433), joihin osallistui sekä ehdokkaita että kansalaisia. Tutkimus toteutettiin vuorovaikutusanalyysin keinoin sekä määrällistä että laadullista otetta käyttäen. Keskusteluista luokiteltiin vuorovaikutuksen funktioita sekä aineistolähtöisesti että teoriasidonnaisesti luotuun analyysikategoriaan. Lisäksi tarkastelussa olivat keskustelun topiikit. Analyysiyksikkönä toimi yksittäinen viesti.

Tutkimuksen tulosten mukaan ehdokkaiden ja kansalaisten välinen keskustelu sosiaalisessa mediassa eduskuntavaalien 2015 vaalikampanjoinnin aikana

  • on pääosin mielipiteiden esittämistä ja pyytämistä, joskin mielipiteitä esitetään huomattavasti enemmän kuin niitä pyydetään
  • pitää sisällään runsaasti tiedon vaihtamista sekä itsestä ja omasta toiminnasta kertomista, joskin yleisellä tasolla
  • sisältää enemmän erimielisyyden osoittamista kuin samanmielisyyden ilmaisua
  • liittyy kampanjointiin, vaaleihin ja puoleisiin sekä muihin ajankohtaisiin aiheisiin, kuten talous ja liiketoiminta
  • on monilta osin samankaltaista Twitterissä ja Facebookissa, mutta niiden välillä on havaittavissa myös selkeitä eroja

Tutkimuksen tulosten mukaan voidaan siis todeta, että ehdokkaiden ja kansalaisten välinen keskustelu sosiaalisessa mediassa rakentuu suureksi osaksi mielipiteiden jakamiselle ja hakemiselle. Keskusteluissa ehdokkaat ja kansalaiset jakavat ajatuksiaan, tunteitaan ja näkemyksiään, ilmaisevat asenteitaan, sekä ottavat kantaa asioihin. Tyypillistä kuitenkin on, että mielipiteitä esitetään huomattavasti enemmän kuin niitä kysytään muilta. Lisäksi sosiaalisen median keskusteluissa vaihdetaan aktiivisesti ajankohtaisiin tapahtumiin liittyvää informaatioita sekä kerrotaan itsestä ja omasta toiminnasta, joskin vain hyvin yleisellä tasolla.

Mielenkiintoista on, että tulosten perusteella keskustelussa on eroja sosiaalisen median palvelusta riippuen. Twitter-vuorovaikutuksessa ilmenee mielipiteiden vaihtamista, erimielisyyden osoittamista ja linkkien jakamista, minkä lisäksi keskusteluissa kritisoidaan tyypillisemmin kuin kehutaan. Eduskuntavaalikampanjoinnin 2015 aikana Twitter vaikuttikin näyttäytyvän palveluna, jolle oli ominaista mielipiteiden esittäminen ja hakeminen sekä kriittisempi keskustelu kuin Facebookille. Sen sijaan Facebookissa ehdokkaiden ja kansalaisten välinen keskustelu vaikuttaa kytkeytyvän hieman tiiviimmin kampanjointiin kuin Twitterissä: Facebook-vuorovaikutuksessa korostuvat näkemysten ja tiedon vaihtamisen ohella myös kampanjapäivittäminen ja kampanjointiin liittyvät myönteiset vuorovaikutuksen funktiot, kuten kampanjatuen osoittaminen sekä ehdokkaiden kehuminen.

Tutkielman tulokset osoittavat, että sosiaalisessa mediassa ei pelkästään kampanjoida ja markkinoida, vaan ehdokkaat ja kansalaiset myös jakavat ja hakevat aktiivisesti mielipiteitä sekä käyvät merkityksellisiä keskusteluja vaalikampanjoinnin aikana. Tulokset antavat viitteitä siitä, että kansalaiset tiedostavat sosiaalisen median potentiaalin suoran interpersonaalisen keskustelun mahdollistavana alustana poliittisten ehdokkaiden kanssa.  Lisäksi tulosten pohjalta voidaan
esittää oletus siitä, että Twitterissä ja Facebookissa käytävä poliittinen keskustelu eroaa toisistaan.

Maisterintutkielma suoritettiin osana Digivaalit2015-hanketta. Tutkielma on kokonaisuudessaan luettavissa täällä.

Vuorovaikutuksen digitalisoituminen muokkaa luottamussuhteita

Vuorovaikutuksen digitalisoituminen vaikuttaa tapoihimme luottaa. Digitaaliset vuorovaikutusteknologiat, vuorovaikutuksessa syntyvä tieto ja tämän tiedon hallinta ovat nykyään luottamussuhteiden ytimessä. Jo yli kolme miljardia ihmistä käyttää internetiä ja sen erilaisia sosiaalisia sovelluksia päivittäin. Teknologia on läsnä niin valtion ja kansalaisten, markkinoilla toimivien yritysten kuin yksityishenkilöidenkin välisissä arkisissa, luottamusta vaativissa vuorovaikutuksissa.

Julkaisimme äskettäin Sakari Tammisen ja Vilma Lehtisen kanssa luottamusta käsittelevän artikkelin osana Arkiajattelu, tieto ja oikeudenmukaisuus -kirjaa. Tarkastelemme siinä vuorovaikutuksen digitalisoitumisen merkitystä luottamussuhteille kolmella tasolla (ks. Bierhoff & Vornefeld, 2004): Niistä ensimmäinen pitää sisällään luottamuksen tiettyyn henkilöön ja tämän kanssa luotuun vuorovaikutussuhteeseen, toinen luottamuksen yleistettyihin muihin (eli ihmisiin yleisesti) digitaalisissa ympäristöissä, ja kolmas luottamus abstrakteihin sosioteknisiin systeemeihin. Tämä kirjoitus on tiivistelmä artikkelimme keskeisistä teemoista.

1. Yksilöiden välinen luottamus digitaalisesssa vuorovaikutuksessa

Kommunikaatioteknologioiden kyllästämässä maailmassa kasvokkaisen vuorovaikutuksen korvaavat yhä useammin erilaiset teknologisesti välittyneet viestinnän muodot sähköpostista puheluihin, pikaviesteihin ja yhteisöpalveluissa jaettaviin päivityksiin. Verkossa tapahtuvaa viestintää koskeva huoli liittyy usein siihen, miten toiset tulkitsevat jaettua sisältöä ja millaisia vaikutuksia sillä voi olla ihmissuhteille. Luottamuksen ylläpitäminen digitaalisten teknologioiden kautta tapahtuvassa vuorovaikutuksessa vaatii vaivaa, sillä jaettu sisältö voi päätyä sellaisten ihmisten nähtäville, joille sitä ei ollut tarkoitettu. Yhteisöpalveluissa tätä haastetta hankaloittaa yksilön eri viiteryhmien, kuten eri ystäväpiirien, samanaikainen läsnäolo. Vuorovaikutukseen osallistujien keskinäisestä luottamuksesta tuleekin digitaalisesti välittyneessä vuorovaikutuksessa korostuneen tärkeää sisällönjakoa koskevien kontrollimahdollisuuksien rajoittuneisuuden vuoksi.

Lisäksi vuorovaikutustilanteet eivät useinkaan rajaudu yksinomaan tietyn yhteisöpalvelun sisälle tai edes laajemmin digitaalisten teknologioiden piiriin. Näin ollen luottamus ja sen ylläpitoon tarvittava yhteistyö digitaalisissa ympäristöissä on usein saumatonta jatkumoa vaivalle, jota nähdään samojen ihmissuhteiden eteen kasvokkaisissa kohtaamisissa. Siinä missä Facebookin avulla ollaan yhteydessä lähinnä entuudestaan tuttujen ihmisten kanssa, jakamistalous haastaa perinteisiä luottamuksen rakenteita, kun tavaroita voidaan lainata ja majapaikkaa tarjota myös tuntemattomille uusien luottamusta tukevien rakenteiden, kuten online-profiileihin sidottujen mainemekanismien, ansiosta. Koska tuntemattomien ihmisten kanssa toimiminen voi näyttäytyä riskinä, luottamus toisiin ihmisiin on jakamistalouteen osallistumisen keskeinen edellytys. Verkkopalveluissa sitä rakennetaan esimerkiksi käyttäjäprofiilien avulla, neuvottelemalla yhteistyöstä henkilökohtaisten viestien välityksellä sekä antamalla vuorovaikutuskumppaneille jälkikäteen palautetta, joka kaikille yhteisön jäsenille näkyessään kartuttaa osallistujien mainetta ja helpottaa sen arvioimista, kannattaako heidän kanssaan ryhtyä yhteistoimintaan.

Luottamuksen saavuttamiseen yksilöidenvälisessä digitaalisessa kommunikaatiossa vaaditaan paitsi uusia työkaluja myös yhteisesti sovittuja sääntöjä siitä, kuinka henkilökohtaisessa viestinnässä käyttäydytään ja mikä osa viestinnästä saa päätyä laajemman yhteisön nähtäväksi. Lisäksi on syytä pitää mielessä, että luottamus ei ole ainoastaan verkossa tapahtuvan vuorovaikutuksen ominaisuus tai vaatimus, vaan yhä useamman verkkopalvelun lähtökohtana on välittyneen (“online”) ja kasvokkaisen (“offline”) vuorovaikutuksen yhdistäminen ja uudenlaisten arkisten käytäntöjen mahdollistaminen.

2. Luottamus digitaalisesti verkottuneissa ryhmissä ja vertaistoiminnassa.

Digitalisaation mahdollistamat uudet viestintämuodot ja toimintamallit haastavat vanhoja vuorovaikutuksen rakenteita myös yksilöiden henkilökohtaisten suhteiden ulkopuolella. Ne uudistavat ryhmiin ja vertaistoimintaan liitttyviä toimintamuotoja ja ravistelevat näiden myötä vakiintuneen auktoriteettivallan oikeutusta ja sen perustana toimivaa luottamusta. Verkkopohjaisten alustojen, kuten blogien ja wikien, vaivattoman saatavuuden ja helppokäyttöistymisen vuoksi maallikoille on avautunut mahdollisuus entistä suurempaan rooliin tiedon tuottamis- ja levittämisprosesseissa, jotka ovat perinteisesti olleet tutkijoiden, auktorisoitujen asiantuntijoiden ja lehdistön käsissä. Luottamus yleistä mielipidettä tai virallista totuutta edustaviin auktoriteetteihin on entistä helpompaa kyseenalaistaa, kun “kokemusasiantuntijoista” ja “vertaistoimijoista” koostuvat ryhmät voivat tuottaa oman totuutensa näiden rinnalle omien vertaisarviointiprosessiensa kautta. Joukkovoimalla rakennettu ja jatkuvasti päivittyvä verkkotietosanakirja Wikipedia on kenties tunnetuin ja menestyksekkäin esimerkki digitalisaation mahdollistaman vertaistoiminnan tuloksista.

Digitaaliset työvälineet sekä niihin liittyvä yhdessä tekemisen ja omaehtoisen organisoitumisen kulttuuri ravistelevat myös politiikan rakenteita. Esimerkiksi lyhyiden, enintään 140 merkin viestien julkaisemiseen suunniteltu Twitter-palvelu on valjastettu kansalaistoiminnan keskeiseksi apuvälineeksi näkyvästi viime vuosien sosiaalisissa liikehdinnöissä eri puolilla maailmaa. Ihmiset ovat kääntyneet Twitterin puoleen sankoin joukoin myös luonnonkatastrofien yhteydessä sekä halutessaan ottaa osaa vaaliväittelyihin tai tiedottaa ajankohtaisista tapahtumista ja kommentoida niitä omista näkökulmistaan. Teksti-, kuva- ja videosisällön levittämisen helpottumisen myötä maailmankuvia rakennetaan yhä enemmän silminnäkijyyttä, osallistumista ja demokraattista vertaistoimintaa korostavilla toimintamalleilla.

Terveyden ja hyvinvoinnin saralla digitalisaation mahdollistamat muutokset tiedon kokoamisessa, käsittelyssä ja tulkinnassa tarjoavat maallikoille uudenlaista toimijuutta suhteessa omaan kehoonsa. Omaan terveyteen liittyvän tiedon kokoaminen helpottuu, kootun datan laskennallisesta käsittelystä tulee vaivattomampaa ja yksilöille tarjoutuu mahdollisuus ainakin näennäisesti täsmällisiin mittaustuloksiin. Digitaaliset teknologiat ja niihin liittyvä vertaistoiminnan kulttuuri luovat otollisen asetelman jakaa terveyteen liittyvää tietoa institutionaaliset säännöstelyperiaatteet ohittaen. Kasvava aktiivisten yksilöiden joukko suhtautuu kriittisesti terveyttä koskeviin auktoriteettirakenteisiin ja tahtoo ottaa aiempaa suuremman roolin omaa terveyttään koskevissa päätöksissä ja niihin johtavissa tiedollisissa prosesseissa. Tällaiseen aktiiviseen omasta terveydestä ja hyvinvoinnista huolehtimiseen liitetään helposti vastakkainasettelu lääketieteen ammattilaisten asiantuntijavallan ja kansalaisten oman toimijuuden välillä. Parhaimmillaan yksilöiden omaehtoiset käytännöt ja lääketieteellinen ammattitaito voidaan kuitenkin sovittaa hedelmälliseen yhteistyöhön. Ihannetilanteen saavuttamiseksi tarvitaan lainsäädännön ja hoitokäytäntöjen päivittämistä siten, etteivät instituutiot jäisi hankalasti jälkeen yksilöiden omaehtoisista käytännöistä.

3. Luottamus digitaalisiin sosioteknisiin systeemeihin

Viimeinen luottamusta digitaalisten teknologioiden alueella koskeva kysymys liittyy itse teknologioiden luotettavuuteen sikäli, että ne tekevät juuri sen mitä lupaavat eivätkä jotain aivan muuta. Digitaalisista, sosioteknisistä systeemeistä on tullut tärkeä osa yhteiskuntien toimintaa kannattelevaa infrastruktuuria ja ihmisten arkista toimintaa. Luottamus perinteisiin auktoriteetteihin voi korvautua luottamuksella teknologiaan ja sen tarjoamaan toimijuuteen. Tästä johtuen on olennaista ymmärtää miten luottamus näihin abstrakteihin systeemeihin syntyy ja millaiset tekijät pitävät sitä yllä.

Sosioteknisiä systeemejä arvioidessaan ihmiset ovat kiinnostuneita ensisijaisesti niiden toimivuudesta heidän haluamiinsa tarkoituksiin sekä siitä, että ne toimivat systemaattisesti siten kuin niiden kuuluukin toimia. Konfliktialueella toimivan journalistin on voitava luottaa sähköpostin salaukseen, sillä vääriin käsiin päätyessään luottamuksellisella viestillä voi olla kohtalokkaat seuraukset informantille tai journalistille itselleen. Useimmiten sosioteknisiä systeemejä käyttävien ihmisten ensisijaiset huolenaiheet liittyvät kuitenkin toisiin käyttäjiin. On harvinaisempaa pysähtyä miettimään, miten palveluntarjoajat käyttävät sosioteknisissä järjestelmissä tapahtuvasta toiminnasta syntyviä digitaalisia jälkiä. Järjestelmien käytön oheistuotteena syntyy kuitenkin valtavasti dataa esimerkiksi niiden välittämästä vuorovaikutuksesta, pitäen sisällään paitsi lähetettyjen viestien sisällön, myös niihin liittyvää “metadataa”, kuten aika- ja paikkatietoja. Erityisesti yksilöiden ja ryhmien väliseen viestintään keskittyneiden systeemien ja niitä ylläpitävien suurien toimijoiden, kuten Facebookin ja Googlen, kohdalla keskeinen kysymys on siis myös se, millä perusteilla voimme luottaa siihen, että vuorovaikutuksistamme syntyvää dataa käytetään sovitulla tavalla.

Luottamus digitaalisiin sosioteknisiin systeemeihin edellyttää myös luottamista palveluntarjoajiin, jotka vastaavat systeemien kehittämisestä, ylläpidosta ja tyypillisesti myös niiden kautta kulkevan datan keräämisestä, säilyttämisestä ja käytöstä. Tähän liittyy olennaisesti luottaminen yhtäältä toimijoiden kompetenssiin rakentaa ja ylläpitää toimivia systeemejä ja toisaalta heidän hyvää tarkoittaviin motiiveihinsa. Systeemisuunnittelijoiden ja palveluntarjoajien valtaa muokata informaatiota käsitteleviä algoritmeja ja tiedonkeruumekanismeja voidaankin kutsua “muotoiluvallaksi”. Tämä muotoiluvalta jää helpommin piileväksi kuin perinteisten auktoriteettien vaikutusvalta. Aina teknologian kehittäjät eivät itsekään ole käyttämästään vallasta erityisen tietoisia. Silloin uhkana voi olla, että palveluja suunnitellaan kehittäjien omista lähtökohdista käsin sen valossa, mikä on heille “normaalia”, jolloin lopputuloksena olevat sosiotekniset systeemit eivät välttämättä vastaa erilaisten käyttäjäryhmien tarpeita. Ilman vallan tiedostamista suunnitellut systeemit saattavat esimerkiksi tarkoittamatta syventää vähemmistöjen marginaalisuutta.

Lopuksi

Kaikkiin kolmeen luottamuksen tasoon liittyen kerrotaan utooppisia ja dystooppisia tarinoita siitä, miten uusi teknologia haastaa,
 tai jopa murtaa, vanhat toimintatavat ja kasvokkain syntyneet luottamuksen mekanismit. “Uudesta” ja “vanhasta” mediasta puhuttaessa uudempien digitaalisten viestimien ja perinteisten joukkoviestimien suhdetta käsitellään usein toisen kuolemaan johtavana kaksintaisteluna. Mediahistorian perusteella tai ihmisten nykypäiväisiä mediakäytäntöjä tarkasteltaessa nämä vallassa olevat tarinat eivät kuitenkaan kestä analyysia. Uudet viestintämuodot kyllä ravistelevat viestinnällisiä rakenteita, mutteivät (ainakaan vielä) näytä syrjäyttävän perinteisempiä viestimiä millään suoraviivaisella tavalla. Digitaalisten teknologioiden merkitystä luottamuksen reunaehdoille ja edellytyksille onkin hedelmällisempää tarkastella sellaisen vaihtoehtoisen kertomuksen kautta, jossa uudet ja vanhat luottamuksen ja viestinnän rakenteet limittyvät toisiinsa ja elävät rinnakkain.

Tämä kirjoitus on tiivistelmä Sakari Tammisen ja Vilma Lehtisen kanssa kirjoitetusta artikkelista Digitaalinen vuorovaikutus, muutos ja luottamus, joka sisältyy professori Anna-Maija Pirttilä-Backmanin kunniaksi julkaistuun juhlakirjaan Arkiajattelu, tieto ja oikeudenmukaisuus. Teos on verkossa vapaasti kaikkien saatavilla (pdf). Sen toimittivat Liisa Myyry, Salla Ahola, Marja Ahokas ja Ilari Sakki.

(Tämä kirjoitus on ristiinpostaus Demos Helsingin blogista.)