Vaihtoehtoja alustatalouteen?

Digitaaliset alustat ovat toimijoiden välisten vuorovaikutusten välittäjiä. Ne toimivat paitsi uusien markkinoiden luojina ja olemassa olevien markkinoiden tehostajina, myös näiden markkinoiden sääntelijöinä. Arvonluontia varten alustat keräävät ja käsittelevät laajasti tietoja alustan käyttäjistä. Motiivit markkinoiden luomiseen, sääntelyyn ja datan käsittelyyn juontuvat alustan omistuspohjasta ja organisointitavasta. Käsittelen lyhyesti näitä alustatoimijoiden rooleja sekä esittelen kaksi vaihtoehtoa alustojen organisointiin. Teksti perustuu puheenvuoroon Eduskunnan Tulevaisuusvaliokunnan kuulemisessa jakamistaloudesta ja alustataloudesta.

Alustat markkinoiden välittäjinä

Digitaaliset alustat toimivat vuorovaikutusten välittäjinä. Taloudellisessa mielessä alustoja ylläpitävät alustatoimijat tarjoavat tuotteita ja palveluita, joiden avulla markkinaosapuolet, esimerkiksi kuluttaja ja tuottajat, löytävät toisensa ja tekevät vaihtoja (Evans 2011). Alustatoimijat siis luovat markkinoita. Alustan arvonluonnin perusta on, että markkinaosapuolet eivät kohtaisi ilman alustan välittämiä markkinoita, ainakaan ilman korkeampia kustannuksia. Alustojen välittämät vuorovaikutukset voivat olla luonteeltaan monenlaisia: Uber välittää kyytien tarvitsijoiden ja kyytien tarjoajien vuorovaikutuksia, Googlen hakualusta taas välittää kolmen osapuolen vuorovaikutuksia kahdella eri segmentillä: yhtäältä haun käyttäjien ja internetin sisällöntuottajien, toisaalta mainostajien ja haun käyttäjien vuorovaikutuksia.

Alustatoimijat ovat usein yrityksiä, ja ne luovat markkinoita ja sääntelevät luomiaan markkinoita hyötyäkseen niistä taloudellisesti. Alustatoimijoiden harjoittama markkinoiden yksityinen sääntely voi kohdistua siihen, mitkä toimivat voivat kohdata markkinoilla, tai kuka pääsee käytännössä tarjoamaan tuotteita ja palveluita ja kenelle. Myös hinnoittelumallit, hinnat itsessään, tai alustan määrittelemistä säännöistä poikkeamisen sanktioinnit voivat olla sääntelyn kohteena. Keskeistä on pitää mielessä alustatoimijoiden harjoittaman markkinoiden sääntelyn pääasiallinen motiivi, liiketoiminnan ja arvonluonnin tukeminen. Tämä ei välttämättä ole yhdenmukainen esimerkiksi julkisen sääntelyn tavoitteiden kanssa. Luodessaan uusia markkinoita alustatoimijoilla on lisäksi ollut pyrkimys toimia normittamattomalle alueelle ja ratkoa juridiset tai muut seuraamukset jälkikäteen. Esimerkiksi Uberin ja Google Street View -palvelun toiminta on useissa maissa käynnistynyt ennen kuin niiden laillinen asema on ollut selvä.

Alustan toiminnallisuuksien kautta alustatoimijat voivat käyttää merkittävää vaikutusvaltaa suhteessa alustan käyttäjiin. Esimerkiksi Googlella on kannustin ohjata hakukonealustan avulla haun käyttäjien näkemiä hakutuloksia ja mainoksia niin, että sen keräämät mainostulot ovat mahdollisimman suuret (Rieder & Sire 2013). Koska alustojen tarkemmat toimintaperiaatteet eivät yleensä ole julkisia, tällainen vaikutusvallan käyttäminen on suurelta osin läpinäkymätöntä, ja käyttäjät voivat vain arvailla sen merkitystä erilaisissa alustoissa. Lisäksi alustan sisällä alustan teknisten toimintojen kautta tapahtuva sääntely ja vaikuttaminen ovat pakottavia siinä mielessä, että käyttäjillä on käytössään varsin vähän keinoja puuttua niihin.

Käyttäjistä kerätyn tiedon merkitys

Digitaalisten alustojen Рja ylipäätään informaatioteknologian Рominaisuus on, että erilaisten prosessien tehokkaan automatisoinnin lisäksi ne tuottavat informaatiota näistä prosesseista. Informaatioteknologia tekee aikaisemmin näkymättömistä asioista näkyviä, ja aikaisemmin mittaamattomista asioista mitattavia. Tärkeäksi kysymykseksi muodostuu, miten tätä tiedon tuottamiskykyä käytetään (Zuboff 2015). Mitä tietoa kerätään? Kuka käyttää kerättyjä tietoja? Mihin tarkoitukseen niitä käytetään? Kuka näistä päättää ja millä perustein? Alustojen järjestämien markkinoiden kannalta nämä kysymykset ovat oleellisia, koska alustojen arvonluonnissa keskeistä on alustan käyttäjistä kerätyn tiedon jalostaminen käyttäytymisen ennusteiksi, tuotteiden ja palveluiden personoinniksi ja kohdentamiseksi, suosituksiksi, sekä kysynnän ja tarjonnan ennakoinniksi ja yhteensovittamiseksi. Näiden tuottamiseksi tarvitaan tietoja ihmisten toiminnasta, ominaisuuksista ja valinnoista.

Jonkinlaista alustamarkkinoiden oletusmallia voisi tyypitellä suurten alustatoimijoiden toiminnan perusteella (Zuboff 2015). Alustatoimija pyrkii keräämään alustan käyttäjistä mahdollisimman paljon tietoa tuottaakseen mahdollisimman tarkkoja ennusteita käyttäjien ominaisuuksista ja tekemisistä. Ennusteiden perusteella alustatoimija muokkaa käyttäjän kokemaa palvelua ja suuntaa alustan välittämiä vuorovaikutuksia. Käyttäjät eivät usein itse osallistu itseään koskevien ennusteiden markkinoille Рesimerkiksi mainosrahoitteisten alustojen tapauksessa alustatoimija myy ennusteet mainostajille kohdentamisen muodossa. Ihmisen rooliksi ennusteiden tuottamisessa jää lähinnä alustapalvelun käyttöehtojen hyväksyminen, mikä ei usein käytännössä mahdollista merkityksellistä päätöksentekoa omien tietojen käytöstä (Solove 2013). Huomattavaa on myös alustatoimijoiden pyrkimys levittää alustan vaikutuspiiriä sen välittömien rajojen ulkopuolelle avoimeen internetiin (Helmond 2015), yhtenä tavoitteena laajemmat tiedonkeruun mahdollisuudet.

Vaihtoehtoja alustojen organisointiin?

Yllä esitetyn perusteella alustat kykenevät monin tavoin tehostamaan markkinoilla toimivien tuotteiden ja palveluiden kysyjien ja tarjoajien löytämistä ja kohtaamista. Tehostamiskyky perustuu merkittäviltä osin alustan käyttäjistä kerättyihin tietoihin ja niiden pohjalta tuotettuihin ennusteisiin. Vaikka alustat ovat tällä hetkellä pääsääntöisesti (suurten yhdysvaltalais)yritysten hallinnoimia ja tietynlainen tapa organisoida alustan välittämiä markkinoita on tällä hetkellä normi, eivät alustojen tuottamat hyödyt sinänsä edellytä tietynlaista alustan omistusrakennetta tai markkinoiden organisoinnin tapaa. Alustatalouden valtavirran ulkopuolelta löytyy vaihtoehtoisia kehityssuuntia, joista voi ajan oloon tulla merkittäviäkin uusia toimintamalleja. Kaksi esimerkkiä valottavat vaihtoehtoisia alustatalouden kehityssuuntia: osuuskuntapohjaisesti omistettu alusta sekä henkilödatan hallintaan erikoistuneet palvelut.

Ajatus osuuskuntapohjaisista alustoista on luultavimmin lähtenyt liikkeelle havainnosta, että ei ole mitään erityistä syytä sille, että taksi- tai siivouspalveluiden välittämiseen tarvittaisiin riskirahoitettu, kaupallisista lähtökohdista toimiva teknologiayritys. Saman palvelun voisi toteuttaa myös työntekijöiden yhdessä omistama osuuskunta. Alustojen käyttämän teknologian ei pitäisi olla niin kallista tai monimutkaista, että se olisi yhteistoiminnallisesti järjestäytyneiden alustan käyttäjien saavuttamattomissa. Osuuskuntamallin tavoitteena on, että alustan organisointi tapahtuisi nykyistä demokraattisemmin. Tällöin alustan käyttäjät osallistuisivat alustan toimintaa koskeviin päätöksiin ja alustan välittämien markkinoiden sääntelyyn, ja voisivat vaikuttaa esimerkiksi omiin työehtoihin ja palkkaukseen nykyisiä työnvälitysalustoja paremmin. Osuuskuntamuotoisen organisoitumisen mahdollistama läpinäkyvyys voisi lisätä alustan käyttäjien Рpalvelujen kysyjien ja tarjoajien Рluottamusta alustan toimintaan. Kysymyksiin tiedon keräämisestä ja käytöstä osuuskuntamuotoinen alusta tarjoaa vastaukseksi, että alusta päättää edelleen, mutta käyttäjät osallistuvat päätöksiin alustan omistajina.

Toinen suunta alustojen toiminnan muuttamiseksi ovat henkilödatan hallintapalvelut. Ne keskittyvät alustojen rooliin ihmisiä koskevan tiedon keräämisessä. Tällöin ajatellaan, että ihmisillä täytyisi olla mahdollisuus vaikuttaa nykyistä enemmän itseään koskevien tietojen käyttöön. Pragmaattisesti ajatellen kyse on datan ohjaamisesta ihmisille itselleen hyödyllisiin palveluihin. Moraalisesti kyse voisi olla itseisarvosta, eräänlaisesta digitaalisesta ihmisoikeudesta. Yksi kehityssuunta on luoda henkilödatan hallintaan välittäjä, uusi alustatoimija, jonka kautta käyttäjät olisivat suhteessa dataa käyttäviin ja kerääviin muihin alustoihin. Kysymyksiin tiedon keräämisestä ja käytöstä henkilötiedon hallintaan erikoistuneet palvelut tarjoavat ratkaisuksi käyttäjien lisääntynyttä vaikutusvaltaa alustojen kannalta keskeisen raaka-aineen, alustan käyttäjiä koskevan tiedon, virtoihin.

Osuuskuntamuotoisista alustoista on olemassa lähinnä kehitteillä olevia aloitteita, henkilödatan hallintapalveluista jo toimiviakin esimerkkejä, mutta valtavirtaa ne eivät ole. Näiden ja muiden vaihtoehtoisten kehityssuuntien liikkeelle saaminen riippuu alustojen toiminnassa keskeisistä verkostovaikutuksista. Alustojen käyttäjille luoma arvo kasvaa, kun niihin eri puolilta kytkeytyneiden toimijoiden määrä kasvaa. Yksi ehdotettu ratkaisu tähän ns. muna-kana -ongelmaan on alustojen yhteentoimivuus, jolloin esimerkiksi paikallisten osuuskunta-alustojen teknologia voisi toimia osuuskuntien rajojen yli.

Lopuksi: joitain ajatuksia

  • Voisiko alustoilla luoda tilaa uudenlaisille j√§rjest√§ytymisen muodoille, voiko yhteistoiminnallisesti organisoiduista alustoista synty√§ internet-ajan ty√∂v√§enliike?
  • Jos ihmisi√§ koskevan datan hallinta on alustojen ytimess√§, olisiko se toimiva regulaation kanava puuttua alustatalouden markkinoiden keskittymiseen tarvittaessa?
  • Onko oikeus hallita itse√§√§n koskevia tietoja digitaalinen ihmisoikeus? Jos on, tulisiko kansalaisille taata ty√∂kalut ja keinot itse√§√§n koskevan tiedon hallintaan?

Lähteet

Evans, David S. 2011. Platform Economics: Essays on Multi-Sided Businesses. Competition Policy International.

Helmond, A. 2015. ‚ÄúThe Platformization of the Web: Making Web Data Platform Ready.‚ÄĚ Social Media + Society 1(2).

Rieder, B., and G. Sire. 2013. ‚ÄúConflicts of Interest and Incentives to Bias: A Microeconomic Critique of Google‚Äôs Tangled Position on the Web.‚ÄĚ New Media & Society 16(2):195‚Äď211.

Solove, Daniel J. 2013. ‚ÄúPrivacy Self-Management and the Consent Dilemma.‚ÄĚ Harvard Law Review 126(7):1880‚Äď1903.

Zuboff, Shoshana. 2015. ‚ÄúBig Other: Surveillance Capitalism and the Prospects of an Information Civilization.‚ÄĚ Journal of Information Technology 30:75‚Äď89.

Alustatalous ja vallan uusjako

Perustuu puheenvuorooni Eduskunnan tulevaisuusvaliokunnalle jakamistaloudesta ja alustataloudesta.

Alustatalouden vaikutuksista käytävä keskustelu on pääsääntöisesti pohtinut taloudellisia, erityisesti verotukseen liittyviä vaikutuksia ja alustatoimijoiden lainmukaisuutta. Näiden lisäksi alustat teknologisina välineinä vaikuttavat myös arkipäiväisesti kansalaisten elämään. Esittelen lyhyesti tieteen ja teknologian tutkimuksen kirjallisuutta, jossa pohdiskellaan teknologiaa vallankäyttäjinä ja esittelen tätä kirjallisuutta alustatalouden näkökulmasta.

Teknologian kehittäminen vallankäyttönä

Tällä hetkellä alustataloudesta (platform economy) puhutaan paljon. Alusta yhdistää tuottajan ja kuluttajan ja tukee heidän arvoaan tuottavaa vuorovaikutusta (Evans 2011). Esimerkiksi kauppakeskusta voi pitää alustana. Digitaalisessa muodossa alustojen toiminta voi helposti ylittää perinteisiä sijaintiin ja aikaan liittyviä rajoitteita ja vähentää viestintäkuluja. Nämä muutokset ovat luonteenomaisia digitaalisille palveluille. Digitaaliset palvelut perustuvat teknologian soveltamiseen, ja sen vallan roolista on keskustelu paljon akateemisessa kirjallisuudessa.

Tieteen ja teknologian tutkijat (science and technology studies, STS) ovat korostaneet kuinka teknologiaa voidaan k√§ytt√§√§ vallank√§yt√∂n v√§lineen√§. Klassikko alalla on Winnerin (1985) essee ‚ÄúDo artifacts have politics?‚ÄĚ jossa pohditaan suunnittelijan mahdollisuuksia k√§ytt√§√§ valtaa k√§ytt√§ji√§ kohtaan. H√§nen yksi keskeinen argumentti on ns. Winnerin silta, joka oli niin matala ettei julkinen liikenne voinut kulkea sen ali – erist√§en n√§in osan kaupunkia autottomilta yhteiskuntaluokilta. Vaikka perusajatus onkin yksinkertainen, on samaa ajattelua sovellettu my√∂hemmin esimerkiksi algoritmien (esim. Gillespie 2012) osalta. Vaikkakin my√∂hempi kirjallisuus on korostanut, ettei kyseess√§ ole n√§in yksiselitteinen ‚Äúteknologian m√§√§rittelee vallank√§yt√∂n‚ÄĚ-ajatus, on ilmeist√§ ettei teknologian kehitt√§j√§n valtaa ole syyt√§ j√§tt√§√§ huomiotta alustataloudessa. Esimerkiksi ajankohtainen akateeminen kirjallisuus kysyy, onko Netflixin suosittelualgoritmien kehitys muuttanut kulttuurin m√§√§rittelyn humanistisesta ongelmasta insin√∂√∂ritieteiden ongelmaksi (Hallinan & Striphas 2016).

Keskeiset alustatoimijat vallankäyttäjinä

Alustataloudessa keskeinen ominaisuus on monopolisoituminen ja voittavan alustan ylivoimaisuus (esim. Brynjolfsson & McAfee 2014). Voittavien alustojen kehittäjät myös käyttävät valtaa Рtietoisesti tai tiedostamatta Рliittyen erityisesti käyttäjän ja alustan vuorovaikutukseen. Esimerkkejä vallankäytöstä ovat

  • Miten k√§ytt√§j√§ tunnistetaan verkossa (esimerkiksi: Facebookin vaatimus ‚Äúoikean nimen‚ÄĚ k√§yt√∂st√§ k√§ytt√§jien tunnuksissa 2012-2015)
  • Miten k√§ytt√§jien v√§list√§ vuorovaikutusta tuetaan alustan kautta (esimerkiksi: Uberin alustalla ei ole ollut mahdollista antaa juomarahaa kuljettajalle)
  • Mink√§ maan regulaation piiriss√§ k√§ytt√§j√§n oletetaan toimivan (esimerkiksi: Airbnb:n k√§ytt√∂ehtojen mukaisesti sovelletaan Irlannin lakia)

Kuten esimerkeistä havaitaan, valta ilmenee niin käyttäjän ja järjestelmän kuin käyttäjän ja käyttäjän välisessä vuorovaikutuksessa, koska alustat määrittelevät ihmisten välisen vuorovaikutuksen muotoja. Edelleen, valtaa käytetään erilaisin välinein: muunmuassa alustan omien sääntöjen muodossa, muokkaamalla alustan toimintatapaa tai määrittelemällä alustan ja kansallisen lainsäädännön suhdetta. Samoin vallankäyttöä voivat olla loppukäyttäjälle näkymättömät muutokset alustan toiminnassa, kuten muutokset haussa tai käyttäjän mittaamisessa. Esimerkiksi Facebook voi muuttaa käyttäjänsä tunnetilaa muokkaamalla uutisvirran sisältöä (Kramer et al. 2014). Koska muokkaus käyttäjältä salassa, nostaa esimerkki esille vallankäytön haasteita erityisesti läpinäkyvyyden osalta.

Vallankäytön kannalta on kuitenkin syytä korostaa, ettei monia yllä kuvattuja muutoksia välttämättä pidettäisi vallankäyttönä, vaan normaalina alustan kehittämisenä ja alustan liiketoimintamallien suunnitteluna ja verifiointina (vertaa Hallinan & Striphas 2016) Olen tietoisesti valinnut hyvin kriittisen näkökulman voidakseni korostaa vallan ja alustaratkaisuiden välistä yhteyttä. Tällä hetkellä useat kuluttaja-alustapalvelut (mm. Google, Microsoft, Apple, Facebook, Amazon) ovat yhdysvaltalaisia ja tällöin alustaa koskevat  päätökset tehdään Yhdysvalloissa. Samaan aikaan alustatalouden keskeinen lupaus on globaali toiminta ja mahdollisuus skaalautua kansainvälisiksi, kansallisvaltioita suuremmiksi kokonaisuuksiksi.

Mikä on kansallisvaltioiden rooli?

Yksittäisen pienen valtion, kuten Suomen, mahdollisuudet vaikuttaa ylikansalliseen alustatoimijaan ovat vähäiset. Suomessa on ehdotettu sääntöjen soveltavaa tulkintaa alustatalouden toimijoita kohtaan, jotta voitaisiin tukea alustatalouden syntymistä Suomessa (esim. Allisto et al. 2016). Uskon, että kansainvälinen ulottuvuus, erityisesti Euroopan unioni, on mielekkäämpi tapa pyrkiä muokkaamaan alustatalouden toimintaympäristöä. Ensinnäkin, eurooppalainen yhteinen markkina-alue (European Digital Single Marketplace) tukisi myös Suomessa syntyviä alustatoimijoita. Toiseksi Euroopan unioni on onnistuneesti Рvaikkakin hitaasti Рpystynyt haastavaan toimijoita, kuten Microsoft yli kymmenen vuotta kestäneessä rajapintojen avoimuutta käsitelleessä prosessissa. Haasteena alustatoimijoiden säännöstelyssä voi kuitenkin olla jähmeys ja hitaus (julkishallinnon lainsäädäntötyössä, esimerkiksi Nelimarkka 2011). Usein säännöstely on reaktiivista, kun alustatoimijat ovat jo muodostaneet oman toimintatapansa. Olisikin tärkeää nopeuttaa kykyä reagoida uusiin alustatoimijoihin ja toimintatapoihin.

Avoimia kysymyksiä

  • Miten alustatalouden vallank√§ytt√∂ n√§kyy ihmisten arjessa ja mit√§ regulaatiotarpeita t√§m√§ vallank√§ytt√∂ nostaa esille?
  • Miten regulaatio voi puuttua digitaalisiin alustatoimijoihin, jos tarvetta?
  • Kuinka eurooppalaisella tasolla voi kehitt√§√§ valtaa paremmin jakavia alustatalouden muotoja?

Viitteet

Evans, David S. 2011. Platform Economics: Essays on Multi-Sided Businesses. Competition Policy International.

Winner, L. (1985). Do artifacts have politics? In D. MacKenzie & J. Wajcman (Eds.), The social shaping of technology (pp. 26‚Äď38). Buckingham: Open University Press.

Gillespie, T. (2012). The relevance of algorithms. In Media Technologies: Essays on Communication, Materiality, and Society (pp. 167‚Äď194).

Hallinan, B., & Striphas, T. (2016). Recommended for you: The Netflix Prize and the production of algorithmic culture. New Media & Society, 18(1), 117‚Äď137.

Brynjolfsson, E., & McAfee, A. (2014). The second machine age: work, progress, and prosperity in a time of brilliant technologies. WW Norton & Company.

Kramer, Adam DI, Jamie E. Guillory, and Jeffrey T. Hancock (2014). “Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks.”Proceedings of the National Academy of Sciences 111(24), 8788-8790.

Ailisto, Heikki (toim.), Jari Collin  (toim.), Jari Juhanko (toim.), Martti Mäntylä (toim.), Sampsa Ruutu (toim.), Timo Seppälä (toim.), Marco Halén, Kari Hiekkanen, Kirsi Hyytinen,, Eeva Kiuru, Heidi Korhonen , Jukka Kääriäinen , Päivi Parviainen, Jaakko Talvitie: Onko Suomi jäämässä alustatalouden junasta? Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 19/2016

Nelimarkka, M. (2011). Viranomaiset ja s√§hk√∂inen kansalaisosallistuminen – asiantuntijahaastatteluiden perusteella luotu aktantiaalinen malli. Hallinnon Tutkimus, 30(2), 158‚Äď169.