Keväästä 2025 sosiaalisessa mediassa, erityisesti Instagramissa ja TikTokissa, on alkanut myös Suomen kontekstissa näkyä uudenlainen digitaalisen vaikuttamisen muoto: kasvoton digibisnes. Kesällä markkinointihenkisiä julkaisuja nousi myös Threadsiin. Kyseessä on ilmiö, jossa täysin anonyymit käyttäjät markkinoivat mahdollisuutta rikastua somessa ilman kasvojen näyttämistä – usein kurssien ja valmennusten muodossa. Varjosilhuettien, tekoälykuvitusten ja kukka-asetelmien päälle asetellut tekstit ja ääni lupaavat, että seuraamalla ja yksityisviesteillä käyttäjä voi oppia, miten luoda täysin kasvottomasti tuhansia euroja kuukaudessa tuottava digimarkkinointistrategia.
Vastaavia valmennuksia on ollut jo pitkään Yhdysvalloissa, ja nyt osa suomalaisten tilien ylläpitäjistä tarjoaa kursseja ja valmennusta kokonaan suomeksi, jotta myös suomalaiset pääsevät mukaan. Lupaukset unelmien toteuttamisesta, helposta rahasta, somen muuttamisesta bisnekseksi ja omannäköisen elämän toteuttamisesta somen avulla voivat hämätä kuluttajaa, joka uskoo kasvottomien profiilien ja kurssin lupauksiin.
Näennäisesti kyse on digiyrittäjyydestä, jossa ihmisiä kannustetaan ja opetetaan tekemään rahaa somessa esimerkiksi affiliate-linkkien, verkkokurssien myymisen ja automaattisten sisältöprosessien avulla. Ilmiön taustalla on yritys hyötyä sosiaalisen median affektiivisuudesta ja ihmisten kiinnostuksesta algoritmitalouden logiikkaan ja vaikuttajamarkkinointiin. Useamman tilin kohdalla kuitenkin markkinointi muistuttaa pyramidihuijauksista tuttua kaavaa.
Kasvottomia kriisejä ja unelmia
Kasvottomassa digibisneksessä keskeistä on lupaus helposta rahasta. Ensin täytyy maksaa digimarkkinoinnin kurssista, jonka luvataan opettavan somen salat ja keinoja kaupallistaa oma some. Profiileissa korostetaan, että kuka tahansa voi rakentaa sosiaalisesta mediasta tulonlähteen ilman omaa nimeä tai persoonaa – kunhan vain rakentaa tunteisiin vetoavan tarinan. Tällä puhutellaan erityisesti ihmisiä, jotka etsivät vaihtoehtoisia ansaintamalleja tai joiden elämäntilanne vaikeuttaa perinteistä työntekoa.
Usein kohderyhmänä ovatkin kotiäidit tai työelämän ulkopuolella olevat henkilöt, ja kertomuksissa toistuvat äitiys tai kriiseistä selviytymisen teemat. Yleisöön vedotaan kovilla kohtaloilla ja intiimeillä henkilökohtaisen elämän kuvauksilla. Ilmaisia vinkkejä jakavissa postauksissa muistutetaan oman tarinan löytämisestä ja yleisöön vetoamisesta ja luvataan, että kurssi syventää osaamista myös näiden jakamiseen. Aika ajoin julkaistaan reels tai perinteinen postaus, jossa jaetaan elämää mullistanut tarina erosta, läheisen sairaudesta tai muusta oman elämän tragediasta.
Kaikki tämä tehdään kasvottomana ja yleisöä muistutetaan, että uusilla kurssin opeilla ei ole enää pakko paljastaa kasvojaan, vaan rahaa voi tehdä täysin anonyyminä. Mutta mitä tapahtuu, jos myöhemmin kaiken jakanut käyttäjä tuleekin julkisuuteen ja tarinoille löytyy nimi? Mitä jos tarinoiden takana ei olekaan totuus vaan pyrkimys vedota karuilla kohtaloilla mahdollisimman vahvasti yleisöön?
Affektiivinen vaikuttaminen ja algoritmi
Keskeinen osa kasvotonta digibisnestä on affektiivinen vaikuttaminen – sisältö, joka pyrkii herättämään tunteita, samaistumista ja reaktioita. Julkaisujen visuaalinen kuvasto koostuu kuvapankeista poimituista tai tekoälyllä luoduista maisemakuvista tai etäisistä hahmoista. Tekstisisällössä avataan esimerkiksi keskenmenoja, yksinhuoltajuutta tai lapsen sairastumista. Tarinat eivät ole sattumaa: algoritmit suosivat sisältöjä, jotka keräävät reaktioita, ja affektiivinen sisältö on tehokas tapa maksimoida näkyvyys (Papacharissi, 2015). Tunteisiin vetoaminen lisää vuorovaikutusta ja sitoutumista, mikä puolestaan kasvattaa sisällön orgaanista näkyvyyttä. Affektiivisuus ei siis ole vain sisällöllinen valinta vaan strategista viestintää.
Vaikuttaa siltä, että algoritmia ruokitaan myös joko useilla omilla tileillä tai kasvottoman digibisneksen yhteisöön kuuluvalla hype-ringillä, jossa vastaavat toimijat kehuvat toisiaan. Kommentit toistavat toisiaan: “Kiitos tästä!”, “Tämä muutti elämäni!”, “Uskomaton tarina!” Tämä ei ole sattumaa, vaan osa näkyvyyden optimointia. Massiivinen vertaistuki – tai sen illuusio – paljastuu avaamalla esimerkiksi Instagramissa postauksen saamat kommentit.
Kommenttikentissä vilisee alkuperäistä julkaisua vastaavia tilejä, jotka tukevat postauksessa kerrottua ilon tai surun aihetta. Sympatian keskellä kehutaan myytävien digimarkkinoinnin kurssien toimivuutta ja niiden avulla saavutettua uutta menestyvää elämää. Hämmästyttävää, miten monella samansuuntaisen profiilinimen käyttäjällä on juuri sama kokemus! Tämä luo vaikutelman toimivasta yhteisöstä, mutta usein kyse voi olla verkostomarkkinointimaisesta rakenteesta tai jopa automatisoiduista kommenteista. Tämä strategia muistuttaa ‘astroturffausta’ eli keinotekoisesti luotua kansalaisliikkeen tai tuen osoittamisen kaltaista vaikutelmaa (Chan, 2022).
Vaikuttajamarkkinoinnin rajapinnoilla
Kasvoton digibisnes asettuu kiinnostavasti vaikuttajamarkkinoinnin ja digitaalisen yrittäjyyden kentälle. Yhtäältä se edustaa alustatalouden tarjoamaa mahdollisuutta ansaita omalla sisällöntuotannolla ja toisaalta, erityisesti digimarkkinointikurssien myynnin osalta, se muistuttaa pyramidihuijauksia ja epäeettistä vaikuttamista. Kysymys siitä, onko kyseessä yrittäjyyden demokratisoituminen ja mahdollisuus osallistua digitaaliseen markkinointiin ilman, että tekijä astuu julkisuuteen, vai uusi hyväksikäytön muoto, jää avoimeksi. Somen keskusteluryhmistä nimittäin löytyy myös kehuja kasvottoman digibisneksen toimivuudesta tulonlähteenä, mutta todisteet jäävät kuitenkin anonymiteetin taakse. Samalla kuitenkin vaikuttaa, että tilien ympärille rakentuu kuin itsestään toisia affektiivisesti latautuneita tilejä, joiden kokemukset näyttävät lähes identtisiltä.
Väistämättä tulee myös mietittyä, mitä vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaiset ajattelevat, kun markkinoille pyrkii kasvottomia tilejä väittämään, että bisnes on helppoa. Kasvottoman digibisneksen edessä herää myös iso kysymys markkinoinnin säännöksistä (Kilpailu- ja kuluttajavirasto, 2025) ja kuka ottaa vastuuta, jos kasvoton anonyymi tili toimii sosiaalisen median vaikuttajana.
Lopuksi
Kasvottoman digibisneksen ilmiö tarjoaa monenlaisia lähtökohtia ja tarkastelukohteita tutkimukselle. Mikä on digimarkkinoinnin hinta ja näkyvyyden hinta, kun anonymiteetistä tulee myyntiargumentti? Millaisten representaatioiden ja identiteettien kehyksiin voidaan asettaa kasvottomat tilit, joilla pyritään rakentamaan henkilöbrändiä huomiotalouden markkinassa? Ilmiössä yhdistyy affektiivisen talouden ja vaikuttajamarkkinoinnin eettiset haasteet (Abidin, 2016). Voiko kaupallisen hyödyn vuoksi rakennettu sisältö olla aitoa ja rakentaa läheistä vuorovaikutussuhdetta, erityisesti kun edes sen tekijä ei halua paljastaa kasvojaan? Ehkä ilmiössä muhii sosiaalisen median muutos: vaikuttaminen ei enää vaadi kasvoja, brändiä tai tunnettuutta, vaan tarinaa ja kykyä synnyttää tunnepitoista reagointia – ja ennen kaikkea algoritmin ymmärrystä.
Kirjoittaja
Elisa Kannasto, FT, Koulutuspäällikkö, Poliittisen viestinnän ja sosiaalisen median tutkija,
Seinäjoen ammattikorkeakoulu ja Tampereen yliopisto
Lähteet
– Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86–100. https://doi.org/10.1177/1329878X16665177
– Chan, J. (2022). Online astroturfing: A problem beyond disinformation. Philosophy & Social Criticism, 50(3), 507-528. https://doi.org/10.1177/01914537221108467 (Original work published 2024)
– Kilpailu ja kuluttajavirasto. (2025). Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa. https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/tietoa-ja-ohjeita-yrityksille/kuluttaja-asiamiehen-linjaukset/vaikuttajamarkkinointi-sosiaalisessa-mediassa/
– Papacharissi, Z. (2015). Affective Publics: Sentiment, Technology, and Politics. Oxford University Press.
Rajapinta 