Miten toimittajat käsittävät työnsä merkityksellisyyden aikana, jolloin analytiikka ohjaa sisällöntuotantoa? Yksi haastateltavamme kiteytti asian näin: “Tiiän, että tää ei ole ehkä se paras vastaus, mutta mä tykkään siitä, kun juttua luetaan paljon.”
Hän ei ollut ajatuksiensa kanssa yksin, sillä suomalaisten toimittajien parissa tekemissämme haastatteluissa korostuivat sekä analytiikan valossa laajalle leviävän, kiinnostavan journalismin tekeminen että yksittäiselle yleisön jäsenelle merkityksellisen sisällön tuottaminen.
“Merkityksellisyydestä” tuli haastattelujamme hallitseva puhetapa, jossa henkilökohtaisesti merkityksellinen työ ja yleisölle merkityksellinen journalismi limittyivät. Toimittajat kokivat suurten yleisöjen tavoittamisen lisäävän oman työnsä merkityksellisyyttä, mutta samanaikaisesti he myös halusivat tuottaa yksittäiselle yleisön jäsenelle merkityksellistä journalismia. Tällainen merkityksellinen sisältö hahmottui haastatteluissa lukijaa oivalluttavaksi ja hyödyttäväksi journalismiksi.
Yleinen kiinnostavuus ja yksilöllinen merkityksellisyys kietoutuvatkin tutkimuksessamme erityisesti yleisöanalytiikan hyödyntämiseen toimituksissa. Haastateltavillemme yleisöanalytiikka merkitsi reaaliaikaista tietoa siitä, kuinka monta kertaa heidän juttuaan on klikattu ja kuinka pitkään sitä on keskimääräisesti luettu median omalla verkkosivustolla tai esimerkiksi tykkäysten, kommenttien ja jakojen määrää sosiaalisen median alustoilla.
Legitiimi toimittaja tavoittaa suuren joukon lukijoita
Haastattelimme syksyn 2023 ja kevään 2024 aikana 30 suomalaista journalismin ammattilaista, pääasiasiassa toimittajia ja tuottajia, kahdesta kotimaisesta mediaorganisaatiosta. Toinen näistä medioista edustaa valtakunnallisempaa otetta, toinen on maakunnallinen toimija. Haastattelut ovat osa C. V. Åkerlundin mediasäätiön rahoittamaa Vallan vahtikoiria vai maailman pelastajia? Merkityksellisyyden kokemukset suomalaisessa journalismissa -hanketta.
Kysyimme journalisteilta muun muassa, mikä motivoi heitä tekemään työtään, millaiset asiat työssä ovat toisaalta palkitsevia ja toisaalta epämiellyttäviä, sekä mistä heidän työnsä merkityksellisyys koostuu.
Analytiikan valossa kiinnostavan journalismin tekeminen koettiin kautta linjan merkityksellisenä. Kun kysyimme haastateltaviltamme, mistä heidän työnsä merkityksellisyys rakentuu, isojen yleisöjen tavoittaminen nousi poikkeuksetta esiin.
Moni oli sitä mieltä, että ei ole olemassa aihetta, josta toimittaja ei voisi tehdä kiinnostavaa. Kyse on ammattitaidosta: siitä, että osaa toisaalta ennakoida ja tulkita yleisön toiveita ja toisaalta paketoida minkä tahansa aiheen kiinnostavaksi verkkojournalismiksi.
Kiinnostavuus todennettiin yleisöanalytiikan avulla. Analytiikkaa ja sen vaikutusta journalismiin on tutkittu laajasti jo lähes kahden vuosikymmenen ajan. Aiempi tutkimus on esittänyt kriittisiä pohdintoja analytiikan roolista journalististen päätösten taustalla: pitääkö toimittajan kirjoittaa siitä, mistä yleisö haluaa lukea vai tuleeko hänen käyttää omaa journalistista harkintaansa?
Analytiikan sisällöntuotantoa ohjaavaa vaikutusta ei kukaan aineistossamme kieltänyt – sen sijaan journalistit olivat omaksuneet näkemyksen, jossa data tuottaa pääasiallisen validaation sille, kenen journalismi on legitiimiä, oikeaa journalismia.
Havahduttavaa, oivalluttavaa ja aivot nyrjäyttävää
Suuriin lukijamääriin keskittyvän puhetavan lisäksi toimittajat korostivat taajaan yksittäisen lukijan roolia ja yksilölle sopivan journalismin tekemistä. He käyttivät sellaisia termejä kuten “oivalluttaa”, “havahduttaa”, sekä “nyrjäyttää aivot” puhuessaan sisällöstä, jolla on jokin tärkeä funktio yksilön elämässä.
Paradoksaalisesti tällaisen yksilölle merkityksellisen journalismin mittaamiseen ei kuitenkaan ole minkäänlaisia työkaluja, jollei yksittäinen lukija lähetä palautetta suoraan toimittajalle. Analytiikkaan vahvasti luottavat toimittajat tosin eivät tällaista informaatiota tuntuneet kaipaavankaan, kuten eräs haastateltavamme asian tiivisti: “Onneksi nykyään aika harvoin tulee palautetta mistään, muualta kuin numeroista”.
Toiset taas uskoivat analytiikkatyökalujen kehittyvän tulevaisuudessa niin, että yhä “laadullisempi” mittaaminen on mahdollista: “Varmasti tulevaisuudessa pystytään yhdistelemään lukuaikoja ja muita laadullisia mittareita (…) ja vielä paremmin voi totakin arvioida, mitkä on niille lukijoille merkityksellisiä juttuja”.
Tärkeää on myös se, mitä journalistit eivät haastatteluissa tuoneet esiin, nimittäin yksittäisen lukijan palvelemista ymmärrettävän journalismin muodossa. Kauan toimittajien keskuudessa elänyt kielikuva “Pihtiputaan mummosta” selkeän kirjoittamisen standardina ei noussut esiin yhdessäkään haastattelussa.
Pihtiputaan mummon kuolemaan lienee yksi suoraviivainen tulkinta: mummon printtimedian kulutus ei näy analytiikassa. Hänen tarpeitaan on vaikeaa palvella, sillä mummo ei klikkailullaan signaloi analytiikkatyökalua kyttäävälle toimittajalle, mikä päivän printtiin lopulta päätyneistä jutuista oli se kiinnostavin.
Analytiikan voidaan siis katsoa muokanneen toimittajien käsitystä siitä, millainen journalistinen työ on tärkeää ja vaikuttavaa. 2010-luvulla juttujen tuottamista ohjanneet ajatukset mallilukijoista ja asiakassegmenteistä ovat korvautuneet yleisinhimillisyydellä – siis journalismilla, jonka pitäisi kiinnostaa kaikkia. Millainen sisältö kiinnostaa ja nyrjäyttää ajattelua riippumatta lukijan iästä, sukupuolesta tai elämäntilanteesta?
Vaikka uutismedioiden etusivuja personoidaan algoritmein, toimituksissa tuotetaan juttuja yhä vähemmän tietyille kohderyhmille. Toimittaja pyrkii maksimoimaan yleisönsä ja jättää yksittäisen lukijan demografisten tietojen pohtimisen koneelle.
Teksti: Minna Koivula, Pinja Päivänen & Mikko Villi
Kuva: Mick Haupt / Unsplash
Lähteet
[1] ks. esim. Dodds et al. (2023). Popularity-driven Metrics: Audience Analytics and Shifting Opinion Power to Digital Platforms. Journalism Studies, 24(3), 403–421. https://doi.org/10.1080/1461670X.2023.2167104
Rajapinta 