projects

Somevaikuttajat koronaviestinnässä – Faktaa koronasta -kampanjan analyysia

Somevaikuttajat kutsuttiin mukaan valtioneuvoston koronaviestintään keväällä 2020. Vaikuttajien somepostausten ja seuraajien kommenttien analysointi kielii siitä, että Suomessa elettiin vielä pandemian alkutaipaleella yhtenäisyyden aikaa.

Maaliskuussa 2020 koronapandemia vyöryi Suomeen. Kuun puolivälissä Sanna Marinin hallitus alkoi muun muassa rajoittaa yleisötilaisuuksien järjestämistä ja lopulta 16.3.2020 julisti maahan poikkeusolot.

Muutamaa päivää myöhemmin valtioneuvoston kanslia tiedotti aloittaneensa kampanjan, jonka tarkoituksena oli jakaa somevaikuttajille luotettavaa ja ajankohtaista tietoa koronaviruksesta ja kannustaa heitä jakamaan sitä eteenpäin seuraajilleen. Faktaa koronasta -nimellä tunnetuksi tullutta kampanjaa koordinoi markkinointitoimisto PING Helsinki ja tuki huoltovarmuusorganisaatio Mediapooli. 

Kampanja sisälsi somevaikuttajille suunnattuja webinaareja sekä uutiskirjeitä, joihin PING Helsingin asiantuntijat kokosivat valtioneuvoston tärkeimpiä viestejä. Esimerkiksi 28.3.2020 somevaikuttajille lähetetyssä uutiskirjeessä kerrottiin hallituksen päätöksestä rajoittaa liikkumista Uudenmaan maakunnan ja muiden maakuntien välillä ja annettiin ehdotuksia, miten päätöksestä voisi viestiä somessa. 9.4.2020 lähetetyssä uutiskirjeessä puolestaan muistutettiin välttämään kokoontumisia pääsiäisenä sekä jaettiin vinkkejä oman mielialan ja yleiskunnon ylläpitämiseen. Uutiskirjeisiin sisältyi myös somevaikuttaja ja kuvittaja Eino Nurmiston laatimia visualisointeja, joita somevaikuttajien oli mahdollista ladata jaettaviksi omissa somekanavissaan. 

Kampanja perustui vaikuttajien vapaaehtoisuuteen, eikä vaikuttajilla ollut velvollisuutta jakaa heille jaettua tietoa. Tietoa jakaneille ei myöskään maksettu palkkioita. Tämä erottaa kampanjan tyypillisestä vaikuttajamarkkinoinnista eli kaupallisista yhteistöistä, joissa vaikuttajat suosittelevat organisaatioiden tuotteita ja palveluita korvausta vastaan. Kampanja oli myös ainutlaatuinen kansainvälisesti: Suomi on tiettävästi ainoa maa maailmassa, joka on tunnustanut somevaikuttajat huoltovarmuuden kannalta kriittisiksi toimijoiksi.

Sisään sisällönanalyysin keinoin

Vaihtoehtoiset viestijät koronakriisissä -tutkimushankkeessa olemme tutkineet, kuinka erilaiset uudet toimijat, mukaan lukien sosiaalisen median vaikuttajat, ovat osallistuneet joko tukemaan tai haastamaan viranomaisten koronaviestintää. Faktaa koronasta -kampanjan osalta meitä kiinnosti, minkälaisia postauksia somevaikuttajat kampanjan puitteissa tuottivat ja miten heidän seuraajansa reagoivat niihin. 

Tutkimusaineistomme koostui hashtagia #faktaakoronasta käyttävistä Instagram-postauksista ja niiden kommenteista. Aineisto kattaa 7.3.–4.5.2020 välisen ajan. Aineistosta karsittiin pois käyttäjät, joilla oli Instagramissa alle 1000 seuraajaa – näin tarkastelu rajattiin nimenomaan sosiaalisen median vaikuttajiin. Kaikkiaan mukaan päätyi 66:n eri vaikuttajan postauksia. Lopullinen aineisto koostui 204 Instagram-postauksesta sekä 1097 kommentista. Aineistoa tarkasteltiin luokittelemalla sitä sisällönanalyysin keinoin. 

Vaikuttajien sisältöjen tutkimisen lisäksi juuri vuorovaikutus vaikuttajien kanavissa on kiinnostavaa, koska sillä on todettu olevan merkitystä vaikuttajamarkkinoinnissa: Aiempi tutkimus (ks. Munnukka et al., 2019 ja Reinikainen et al. 2020) antaa viitteitä siitä, että sekä seuraajien oma osallistuminen että muiden seuraajien kommenttien lukeminen tukevat vaikuttajien tekemien suositusten tehokkuutta.

Faktojen jakamisesta vertaistukeen

Yleisin aineistosta tunnistettu postaustyyppi olivat koronaa koskevat ohjeistukset ja yleiset  faktat. Reilu kolmannes analysoiduista postauksista kuului tähän luokkaan. Näissä postauksissa jaettiin esimerkiksi THL:n ohjeita koronavirukselta suojautumiseen sekä tietoja valtioneuvoston asettamista rajoituksista. Nämä postaukset myötäilivät yleisesti uutisissa kerrottuja tietoja pandemiasta. Tässä mielessä kampanjan voidaan ajatella toteuttaneen hyvin tavoitettaan saada mukana olleet vaikuttajat jakamaan ajankohtaista tietoa koronapandemiasta. 

Viidennes analysoiduista postauksista sisälsi suoria kampanjaviestejä somevaikuttajille suunnatuista uutiskirjeistä. Tähän kategoriaan kuuluvissa postauksissa jaettiin niin ikään tietoja virukselta suojautumisesta, mutta myös esimerkiksi sisäministeriön Virtuaalivappu-kampanjan kuvia ja viestejä. Mukana oli lisäksi niin sanottuja metapostauksia, joissa kerrottiin Faktaa koronasta -kampanjasta ja sen toteutuksesta.

Muita aineistosta tunnistettuja postaustyyppejä olivat esimerkin näyttäminen seuraajille sekä tunteiden jakaminen. Näissä postauksissa vaikuttajat jakoivat muun muassa kokemuksiaan lasten etäkoulusta tai lähialueisiin tutustumisesta matkailun sijaan. Näiden postausten ytimessä oli usein vertaistuen tarjoaminen. Tunteita ilmaistiin laidasta laitaan: turhautumisesta huumoriin. Monissa tunteikkaissa postauksissa myös osoitettiin kunnioitusta lääkäreitä ja hoitajia kohtaan.

Hehkutusta ja täydentävää tietoa

Analysoimme seuraajien kommentteja ymmärtääksemme paremmin kampanjan synnyttämää vuorovaikutusta. Suurin osa kommenteista oli seuraajien kommentteja, mutta aineistossa oli mukana myös vaikuttajien omia vastauskommentteja. 

Tyypillisin kommentti ilmaisi yksinkertaista positiivista reaktiota. Käytössä olivat erityisesti sydämet, hymiöt ja muut kannustusta ilmaisevat emojit, joihin vaikuttajat puolestaan vastasivat kiitoksilla ja sydämillä. Tämän tyyppinen kommentointi vastaa tyypillistä Instagramin vuorovaikutuskulttuuria.

Jotkut kommentoijat pyrkivät myös jakamaan vaikuttajan postausta täydentävää tietoa, antamaan neuvoja ja vinkkejä, kertomaan huolestuneisuudestaan, sekä esittämään kysymyksiä. Kommenteissa esiintyi hieman myös väittelyä ja kritiikkiä, joissa vaikuttajan näkemystä pyrittiin haastamaan. Tällaiset kommentit olivat kuitenkin hyvin harvinaisia (2 prosenttia kaikista tutkituista kommenteista), eivätkä ne tarkastelujakson aikana keränneet laajasti tukea muilta kommentoijilta. Ennen kaikkea kommentit heijastivat yksimielisyyttä ja tukea somevaikuttajille. 

Kommentteja saaneiden postausten joukosta erottautuivat omaksi ryhmäkseen kolme lääkärinä työskentelevää vaikuttajaa. Heidän postauksiinsa kertyneet kommentit vastasivat lähes kolmannesta kaikista analysoiduista kommenteista. Kommentit olivat myös hieman poikkeavia yleisestä linjasta ja pelkkien hymiöiden sijaan sisälsivät yksityiskohtaisiakin koronavirusta koskevia kysymyksiä. Seuraajien tarve vuorovaikutukseen vaikuttaa siis olleen iso ja asiantuntijavaikuttajien rooli hämmennyksen ja epätietoisuuden keskellä merkittävä. 

Yhtenäisyyden aika

Postausten ja kommenttien tarkastelu paljastaa, miten Suomessa oltiin vielä keväällä 2020 varsin yksimielisiä ja toiveikkaita koronapandemian suhteen. Vaikuttajat ja seuraajat olivat pääasiassa kannustavia ja positiivisia, ja vaikuttajien tai yleisten ohjeistusten haastaminen oli hyvin vähäistä.

Kesällä 2021 tilanne oli jo aivan toinen ja keskustelut sosiaalisessa mediassa olivat muuttuneet ja polarisoituneet. Tunteita on kuumentanut erityisesti koronarokotteisiin liittyvä sisältö. Esimerkiksi toimittaja ja vaikuttaja Noora Shingler kertoi syyskuussa Helsingin Sanomissa, millaisen ryöpyn kohteeksi joutui kerrottuaan Instagram-tilillään ottaneensa koronarokotteen. Kymmeniä herjaavia kommentteja saatuaan Shingler päätyi sulkemaan kommentoinnin postauksesta kokonaan.

Erityisen kiinnostaviksi koimme aineistossa korostuvien asiantuntijavaikuttajien eli somessa aktiivisten lääkäreiden postaukset. Havainnon perusteella ehdotamme, että viranomaisten olisi jatkossa hyvä ottaa sosiaalisen median asiantuntijavaikuttajat entistä paremmin huomioon ja pyrkiä sitouttamaan heitä kansanterveysviestintään. Samalla on kuitenkin hyvä varautua myös negatiiviseen kommentointiin ja pohtia, kuinka vaikuttajia voitaisiin sen keskellä tukea; kevään 2020 yhtenäisyyden aika kun vaikuttaa olleen ainutlaatuinen ilmiö.

Lähteet: 

Munnukka, J., Maity, D., Reinikainen, H., & Luoma-aho, V., (2019). “Thanks for watching”. The effectiveness of YouTube vlog endorsements. Computers in Human Behavior, 93, 226-234. Reinikainen, H., Munnukka, J.,

Maity, D., & Luoma-aho, V. (2020). ‘You really are a great big sister’ : parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 279-298.

Kirjoittajat:

Hanna Reinikainen työskentelee tohtorikoulutettavana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa. Reinikainen tutkii väitöskirjassaan vaikuttajamarkkinointia. @hreinikainen

Essi Pöyry on yliopistotutkija Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksessa. Hän on tutkinut laajasti erilaisia sosiaaliseen mediaan liittyviä ilmiöitä kuluttamisen ja markkinoinnin näkökulmista. @EssiPoyry

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: