Tiedätkö, mikä on ollut viime vuosien nopeimmin kasvava vaatekategoria? Käytetyt vaatteet. Verkossa toimivat käytettyjen vaatteiden jälleenmyyntipalvelut ja sosiaalisen median kiihdyttämä kirpputoritoiminta ovat lisänneet kuluttajien kiinnostusta myydä omia käytettyjä (ja jopa käyttämättömiä) vaatteitaan ja ostaa niitä muilta. Selvityksen mukaan käytettyjen vaatteiden markkinan kasvun taustalla ovat ennen kaikkea nuoret kuluttajat, joiden kiinnostus käytettyjen vaatteiden ostamista ja myymistä kohtaan saattaa jopa vähentää kiinnostusta ostaa vaatteita uutena.
Olemassa oleva tutkimus tarkastelee käytettyjen tuotteiden ostamista tyypillisesti joko säästämisen tai ympäristöystävällisyyden näkökulmasta. Vaikka nämä ovat tärkeitä syitä ostaa vaatteita käytettynä, halusimme selvittää, mitä muita motiiveja käytettyjen vaatteiden ostamiseen liittyy. Valitsimme tutkimuskohteeksi käytetyt luksusvaatteet ja -asusteet, joiden ostamiseen uutena liittyy erityisen paljon hedonistisia ja symbolisia motiiveja.
Haastattelimme 22 kuluttajaa, jotka ovat hiljattain ostaneet luksustuotteita toisilta kuluttajilta. Kaikki haastateltavat olivat suomalaisia 25–40-vuotiaita naisia, ja heihin oltiin yhteydessä luksusvaatteisiin ja -asusteisiin keskittyvän Facebook-kirpputorin kautta. Haastatteluaineistoa tarkasteltiin ns. ostostyylien näkökulmasta.
Tutkimuksessa huomattiin, että käytettyjen luksustuotteiden ostajia määrittää erityisesti hinta-laatutietoisuus sekä arvostus käytetyn tuotteen kaunista ikääntymistä ja sen laatua kohtaan. Laatutietoisuutta kuvailtiin esimerkiksi näin: “Brändin todellisen laadun ja käsityön näkee mielestäni vasta käytettynä hankituista käsilaukuista. Laadukkuus kestää aikaa.”
Lisäksi haastatteluaineistosta tunnistettiin uusi ostostyyli: jälleenmyyntiarvotietoisuus. Muun muassa tällaiset lausunnot kuvasivat kyseistä ostostyyliä: “Ostin tämän Chanelin huomatessani, että klassisten luksustuotteiden hinnat nousevat jatkuvasti. Myyn sen kyllä jossain vaiheessa, ja tiedän, että tulen saamaan siitä 50% enemmän mitä alun perin itse maksoin.” Nämä kuluttajat kokivat olevansa vain yksi useista omistajista tuotteen elinkaaren aikana. He uskoivat, että ostamalla joko ikonisia tai nousussa olevia brändejä he voivat saada maksamansa hinnan takaisin jälleenmyynnin yhteydessä.
Vaateteollisuuden korkean ympäristökuormittavuuden huomioon ottaen tutkimuslöydökset ovat kannustavia; Ostaessaan käytettyjä tuotteita kuluttajat kiinnittävät huomiota tuotteen laatuun, kestävyyteen ja jälleenmyyntiarvoon. Verkossa toimivat kulutustavaroiden jälleenmyyntisivustot ja -palvelut ovat keskeisessä asemassa kulutustottumusten muutoksessa. Ilman toimivia käytetyn tuotteen markkinoita kuluttajat eivät löydä itseään kiinnostavia tuotteita ja voi luottaa, että saavat omat tuotteensa myytyä eteenpäin. Alan toimijoiden tulee kiinnittää huomiota tuotteiden laadun esilletuomiseen ja oikean kuluttajasegmentin löytämiseen.
—
Tutkimus on julkaistu International Journal of Consumer Studies -lehden marraskuun numerossa: Linda Turunen & Essi Pöyry (2019). Shopping with the Resale Value in Mind: A Study on Second‐Hand Luxury Consumers. International Journal of Consumer Studies, 43(6), 549–556.
Rajapinta 